Er sponsoreret journalistik en trussel?

Illustration: Simone Sophie Nilsson

En ny type annoncering inviterer virksomheden med ind i journalistikkens maskinrum. Berlingske bruger sponsoreret journalistik for at skabe merværdi til læseren. Ekspert ser sponsoreret indhold som en trussel imod den journalistik, vi kender i dag.

Af Marie Rohleder

Det ligner en helt almindelig artikel. En klar vinkel, fængende rubrik og lokkende citater. Den eneste synlige forskel er de to vigtige ord med fed skrifttype i toppen af siden: ”Sponsoreret indhold”.

Sponsoreret journalistik er en ny form for annoncering. Færre abonnenter og faldende annonceindtægter tvinger mediebranchen til at tænke nyt i forsøget på at undgå røde tal på bundlinjen. Et samarbejde mellem en virksomhed og en journalist, hvor den færdige artikel bearbejder et emne, som virksomheden har en interesse i at skabe opmærksomhed omkring.

”Sponsoreret journalistik er et forsøg på at underløbe den objektive journalistik. Det er en glidebane, når artiklen slet ikke annoncerer, men fortæller historier om budskaber, som virksomheden repræsenterer. Der sker en indirekte påvirkning af læseren for at fremstille virksomhedens interesser på en positiv måde,” siger Michael Bruun Andersen, forsker i journalistik og medier ved Institut For Kommunikation på Roskilde Universitet.

Love og vejledende regler om sponsoreret journalistik
I Markedsføringsloven §4 står der, at en reklame skal fremstå så den klart vil blive opfattet som en reklame, uanset dets form og uanset hvilket medium den bringes i.

Danske Medier har udgivet en vejledning til annoncørbetalt indhold, hvor de skriver: Enhver form for annoncørbetalt indhold i redaktionelle medier skal indeholde en klar og entydig tilkendegivelse heraf. Modtageren skal uden hindring kunne adskille reklamebudskaber fra uafhængigt redaktionelt indhold og se, at der er tale om en reklame, også selv om indholdet ikke er udformet som et traditionelt reklamebudskab.

Kilde: http://danskemedier.dk/wp-content/uploads/2014/08/vejledning-til-annoncoerbetalt-indhold.pdf

Vi hiver ikke bukserne af virksomheden

Sponsoreret journalistik fås i mange farver og former. For Berlingskes kommercielle udviklingsredaktør, Mette Gert, handler det om at skabe kvalitetsindhold lavet af journalister, som giver merværdi til læseren. Virksomhederne får plads til uddybende budskaber, og Berlingskes platforme får indhold, som de ellers ikke ville have lavet.

”Sponsoreret journalistik skal være mere end en bannerannonce. Vi går ikke ind og hiver bukserne af en virksomhed, men derfor kan vi godt lave kritisk journalistik og behandle væsentlige problemstillinger. Vi laver indhold, som giver værdi til læseren. For at kunne gøre det skal vi også turde være mere end blot mikrofonholder for virksomheden,” siger Mette Gert.

Hun ser det heller ikke som objektiv journalistik, men mere som et samarbejde mellem virksomhed og journalist. Eksempelvis har virksomheden ret til at læse artiklen igennem, inden den går i trykken.

Journalistik som platform for kommercielle budskaber

Berlingskes retningslinjer for sponsoreret journalistik er enkle. Det skal være journalistik lavet af journalister med tydeligt markeret afsender. Typisk er det livsstil-, forbruger- og businessjournalistik, som er interessante for virksomhederne. Hos Berlingske har virksomhederne også mulighed for at gå skridtet videre og udgive direkte pressemeddelelser på Berlingskes platform ’Buisness Direct’, som ikke er produceret af journalister.

Sponsoreret journalistik er en branche i udvikling og har givet forretningsrum for kommunikationsbureauer, der i samarbejde med medierne tilbyder mere målrettet og uddybende annonceringsformer.

Michael Bruun Andersen sætter spørgsmålstegn ved, om det overhovedet kan kaldes journalistik. Ifølge ham er det en trussel, når journalistikken bliver platform for kommercielle budskaber.

”Kommercielle aktører låner journalistikkens troværdighed. Folk har vænnet sig til, at journalistik er faktabaseret og uafhængigt. Den forbudte forbindelse mellem uafhængig journalistik og kommercielle budskaber er under pres,” siger Michael Bruun Andersen.

Mette Gert tager kritikken alvorligt og tydeliggør, at det på Berlingske handler om at holde den redaktionelle og kommercielle journalistik adskilt samt tydeligt at markere afsenderen.

”Hvis du interviewer en politiker, så ved du også, hvilket udgangspunkt den person har, og så tager du højde for det. Det samme gælder for sponsoreret journalistik. Derfor er det vigtigt, at det altid er tydeligt for læseren, hvem der er afsender på artiklen,” siger Mette Gert.

En god smutvej?

Mellem Berlingskes politiske analyser og dagens aktiekurser finder du sommetider et annoncetillæg. Et livsstilsmagasin bygget op af sponsoreret journalistik. I kolofonen står der Kåre Peitersen. Han har arbejdet med sponsoreret journalistik i mange år og kalder sig selv selvstændig kommunikationsmedarbejder, tekstforfatter og journalist.

Kåre Peitersen bliver kontaktet af Berlingske, når annonceafdelingen har lavet en aftale med en virksomhed om en artikel. Kåre Peitersen anretter en buffet af vinkler, som virksomheden håndplukker fra. Derefter kokkerer han en artikel ved brug af journalistiske formidlingsværktøjer. Virksomheden tjekker artiklen igennem, og så er den klar til servering.

”Hvis jeg skal være helt ærlig, ser jeg det mere som kommunikationsarbejde end journalistik. Selvom det er lidt en gråzone, fordi jeg bruger journalistiske værktøjer i forhold til at formidle en historie for virksomheden. Men de har final cut og føler med god grund, at de har ejerskab over artiklen,” siger Kåre Peitersen.

For ham handler det om, at en masse virksomheder har svært ved at komme igennem mediemuren. Sponsoreret journalistik kan være en god smutvej. Han gør det klart, at det er umuligt at lave objektiv sponsoreret journalistik. Pointen for ham er at gøre stoffet troværdigt, så læseren har lyst til at komme igen.

Be the first to comment on "Er sponsoreret journalistik en trussel?"

Efterlad en kommentar

Din e-mail adresse vil ikke blive offentliggjort.


*