Gratisavisernes storhedstid og fald

Illustration: Emma J. Kjær

Et historisk punktum er sat i den danske mediebranche. I ­februar ­annoncerede Berlingske, at ­MetroXpress ­stopper som ­selvstændigt medie. Det blev kulminationen på et årtier langt våbenkapløb. Men hvad ville gratisaviserne egentlig?

Af Jakob Høstrup

Elsk den eller had den. Men lige om lidt stopper avisen MetroXpress med at ­eksistere, som vi kender den. Efter 17 år som fast ­inventar i det danske ­bybillede, har ­Berlingske Media valgt at ­nedlægge Danmarks første og største gratisavis.

I skrivende stund er der et underskud på omkring 50 millioner hos MetroXpress. Med lukningen satser Berlingske på BT, som med en digital styrkelse skal være med til at give BTMX-forretningen overskud i 2020.

Men lukningen af MetroXpress som ­selvstændigt medie er samtidig ­kulminationen på et årtier langt våbenkapløb mellem de ­danske mediehuse og udenlandske ­investorer. En kamp, der tog sin begyndelse i 2001.

Den svenske gratisavis ’Metro’ ­startede sit liv som en gratisavis i Stockholms ­undergrundsbane tilbage i 1995. Og efter ­lanceringer i flere europæiske lande blev den danske afdeling etableret i 2001 med ­oprettelsen af MetroXpress A/S et ­uafhængigt selskab i det danske mediehierarki.

September 2001 var, med god grund, ­overskygget af 9/11. Men et par dagen inden blev den første MetroXpress sendt ud den 3. september. En avis målrettet de unge og ­pendlere. Avisen fik hurtigt momentum på farten. Den skrev kort og præcist, havde de vigtigste historier, og så var den gratis. Og ifølge en af bagmændene bag ­MetroXpress’ tilblivelse i Danmark David Trads, var ­strategien klar.

”I bund og grund handler strategien om at ramme sin målgruppe lige i røven. Hver ­eneste gang. Og det var og er, der nok ikke nogen andre, der gjorde nær så godt på dette ­tidspunkt,” siger David Trads.

Spørger man ham, var avisen særlig, fordi den ikke skrev langt og kompliceret, men i ­stedet kort og præcist. MetroXpress var ­desuden det første nye dagblad i Danmark siden ­Information startede i 1945. Hvilket i sig selv var en historie.

Avisens succes gik ikke ubemærket hen. Det tog ikke lang tid, før det første ­modtræk blev taget. Tre uger efter MetroXpress ­første print, den 24. september, kunne man også finde Urban rundt omkring på landets ­rutebilstationer. En gratisavis fra ­Berlingske, som skulle dæmme op for MetroXpress. Men Urban blev ikke den hæmsko, som man i ­baglandet havde havde håbet på. Tværtimod.

”Det var en anerkendelse af, at det, vi ­dengang lavede på MetroXpress, var ­farligt. Berlingske kunne se, at der var et ­marked, så de slog igen. Det gav en masse omtale, at ­mægtige Berlingske gik imod os. Det ­manifesterede vores navn,” siger David Trads.

Det kan måske være svært at forestille sig i dag, men MetroXpress var faktisk en ­succes. En  rigtig god forretning. Avisen blev læst flittigt i toge, busser og på gader og stræder. ­Oplaget toppede i 2005 med omkring en halv ­million aviser dagligt, og samme år var ­overskuddet på 25 millioner danske kroner.

Og flere mediehuse begyndte at se ­mulighederne i gratisavisformatet. Stort oplag og potentielt gode annoncepenge fik flere til at skele til formatet. I årene frem til 2006 begyndte en række regionale gratisaviser at springe frem. Nordjyske startede ’Centrum’ i Aalborg, ­Herning Folkeblad startede ’Update’ og på Fyn startede ’Xtra’ i Odense.

Illustration: Emma J. Kjær

Winter is coming og i foråret 2006 var noget i gære. Uroen kom fra den ­islandske ­koncern Dagsbrún. De ville ramme ­Danmark med et nyt, ­succesfuldt koncept. På Island var ­succesen ikke til at tage fejl af. ­Frettablaðið ­(Islandsk for Nyhedsavisen) havde taget ­Island med storm. I løbet af fire år havde ­de overhalet etablerede ­dagblade indenom. Med et ­gratisformat hvor ­egenproduceret ­indlandsjournalistik ­kombineret med ­udenrigstelegrammer fra Reuters havde ­Dagsbrún skabt et medie, der væltede Islands etablerede presse af pinden.

Med successen fra Island i ­baghånden ­begyndte planerne om en ekspansion i ­Danmark. Det skulle blive en avis med samme journalistiske ambitioner som de store ­dagblade. Den skulle have én ­million ­daglige læsere, og inden for et år skulle dens ­journalistik indstilles til en Cavling. Og, nå ja, så skulle den i øvrigt være ­gratis. Helt gratis. Dagsbrún begyndte at samle ­holdet til ­Nyhedsavisen i Danmark. Valget af ­chefredaktør var selvsamme David Trads, som havde startet MetroXpress som den ­første gratisavis i Danmark.

Ambitionerne for fremtiden fejlede ­ingenting. ­Efterhånden som forår blev til sommer, ­begyndte mediehusene at fornemme, at det her ikke bare var en ny MetroXpress. ­Nyhedsavisen var tænkt som meget mere. Den skulle ikke være et supplement til ­dagbladene, hvor Ritzau-telegrammer og korte historier var hovedattraktionen. Den skulle være større og bedre. Med alt hvad der hørte til. Den skulle tage kampen op med Jyllands-Posten, Politiken, Berlingske, BT og Ekstra Bladet. Og den skulle ende på tronen.

Men hvor MetroXpress og de andre ­gratisaviser krævede, at man skulle færdes omkring trafikknudepunkter i byer, gjorde Nyhedsavisen noget radikalt. Avisen skulle hustandomdeles til alle læsere. Uden betaling.

”De var hunderæd. Hvor der hos ­MetroXpress var spænding, fordi det var nyt, var der med Nyhedsavisen larm og ballade. Der var ingen der ønskede, at vi skulle lykkes,” siger David Trads.

Mediehusene kørte alle mand i stilling. Alle vidste, hvad Nyhedsavisen havde gjort på ­Island. Nyhedsavisen blev anledningen til et regulært våbenkapløb i ­mediebranchen, som skulle inddæmme Nyhedsavisen og dens ­potentielle succes. Berlingske var de ­første med et modsvar: endnu en ny gratisavis, ’Dato’, som blev besluttet, skabt og ­udgivet på et døgn den 16. august 2006. Blot 24 timer efter blev JP/Politikens avis, ’24timer’, ­plubliceret. Dermed var fronterne trukket op til en regulær krig om de danske læsere.

Oplagstallene blev større og større. 400.000. 500.000. 700.000. Tallene var ­imponerende, og det samme var udbuddet. Men noget ­begyndte at tyde på, at der var flere aviser end markedet kunne holde til. Og allerede efter otte måneder lukkede Dato. Denne hurtige exit var det første tegn på, at branchen havde rykket sig. Starten på et årtis lang afvikling af gratisaviserne i Danmark var hermed ­startet. Det store udbud af annonceplads havde ­presset priserne ned, hustandsomdelingen af 24timer, Dato og Nyhedsavisen var dyr, og aviserne begyndte ifølge flere ­Gallup-målinger i 2007 og 2008 at miste terræn.

I 2008 er Island ved at gå bankerot, og det rammer Dagbrún. I starten af 2008 sælger Dagsbrún Nyhedsavisen til en række danske investorer. Men lige lidt hjælper det. Da det står værst til, havde avisen et ­underskud på lige knap én million kroner. Om dagen. Efter flere forsøg på at skaffe penge til at drive ­avisen, må folkene bag kaste ­håndklædet i ringen. Den 31. august 2008 lukker ­Nyhedsavisen.

I årene efter gik det stærkt med at skille sig af med gratisaviserne. Efter 12 år som fast nyhedskilde ender kapløbet i 2013. ­MetroXpress A/S bliver købt af Berlingske, som efterfølgende lukker Urban. Dermed var ­MetroXpress ’Last Man Standing’ efter knap 12 år i åben krig.

Men om lidt er det slut. Vi siger farvel til en avis og et fænomen, som ændrede branchen.

Den første avis, jeg selv læste, var faktisk MetroXpress. Det skete på Odder Station i 2006, hvor vi var en gruppe unge, som tog den med i bussen. Den var jo gratis. ­Selvom der mildt sagt ikke er meget ­tilovers for ­MetroXpress og dens journalistik blandt de studerende på Danmarks Medie- og ­Journalisthøjskole, åbnede avisen en dør ind til en verden, som jeg ikke havde mødt før. Og slet ikke i avisform.

Men om man vil det eller ej, så har ­MetroXpress og alle de andre ­gratisaviser åbnet avisformatet op for den avisløse ­generation, som David Trads formulerede det. Den er populær. Dens styrke ligger ikke i blækket, den er trykt på. Den ligger i det, den kan sætte i gang hos nogle mennesker, der kan være svære at nå rundt omkring i de danske busskure, rutebiler og togstationer. En opgave, som Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske har svært ved. Det er vel trods alt bedre, at man læser om borgerkrigen i Syrien på vej til skole, end overhovedet ikke.

Be the first to comment on "Gratisavisernes storhedstid og fald"

Efterlad en kommentar

Din e-mail adresse vil ikke blive offentliggjort.


*