Brugerbetaling i data: Pernille Holbølls B.T. er ikke på print

I 106 år har danskere kunnet få fingrene i en B.T.-avis i landets kiosker, S-toge og supermarkeder. Men den æra er ovre. Fra 1. januar 2023 har B.T. lagt alle sine kræfter i digital journalistik, som kun kan læses og høres på mobilen. Kaptajnen for den digitale strategi hedder Pernille Holbøll. Hun blev ansvarshavende chefredaktør i maj 2022, er 41 år gammel, og blev uddannet fra DMJX i 2010. 

Da Berlingske Media annoncerede hende som ny chefredaktør i maj 2022, var det tydeligt, at ønsket om et digitalt B.T. spillede ind i valget af hende

”Opgaven kræver ikke kun en journalistisk leder, som sætter en høj redaktionel standard, men også en ledelsesmæssig profil der kan udvikle og iværksætte en 100 procent digital fremtid for B.T,” lød det i pressemeddelelsen. 

Her tre måneder efter B.T. har givet printavisen dødsstødet, tager Illustreret Bunker temperaturen på, hvordan det går med den store opgave, som Pernille Holbøll fik. For hvordan skaber man en bæredygtig forretning, når produktet er gratis?

En ny slags chef

Pernille Holbøll ligner ikke den klassiske chefredaktør i slips og jakkesæt med en avis under armen. Hun går i sneakers, løse bukser, har nedslået hår og avisen er udskiftet med en telefon i hånden. 

”Det er lidt som om, der er en måde at være ansvarshavende chefredaktør på. Ofte er det mænd, forholdsvis midaldrende, som mener rigtig meget. Jeg hader at sige noget, før jeg er sikker på det. Det burde jeg måske blive bedre til,” siger hun. 

Hendes CV ligner heller ikke en typisk chefredaktørs, hvor mange typisk kommer fra stillinger som politisk reporter eller redaktør. Pernille Holbøll er nyhedsjournalist ind til benet. Det er brændpunkterne, de store begivenheder og de livsomvæltende beslutninger, der driver hende. 

Printavisens pris

Beslutningen om at nedlægge printavisen blev truffet på forkant med store problemer, men blev også presset af de stigende priser på papir.

”Da vi lukkede avisen, tjente den stadig penge. Vi gjorde det, så man ikke stod med en pistol for panden og blev tvunget senere,” siger hun.

Pernille Holbøll modtog breve med posten fra folk, der havde læst B.T. i 45 år og nu ikke vil gøre det længere. De vil ikke tvangsdigitaliseres, som konkurrenten Ekstra Bladet har kaldt B.T.s beslutning.

”Selvfølgelig gør det indtryk, jeg er jo ikke ligeglad,” siger hun. 

Men taget i betragtning af at det er første gang, et af de store landsdækkende medier i Danmark har nedlagt deres printavis, har overgangen til det digitale ifølge Pernille Holbøll været relativt enkel.

Selvom der i dag er flere digitale medier, står B.T. overfor nogle særlige udfordringer, da de har en lang historie. 

”Vi er ikke en start-up, vi er ikke Zetland, vi er ikke Frihedsbrevet. Vi er et gammelt medie med en stor arv. Hvordan får man vekslet den arv, samtidig med det er 100 procent digitalt?” siger Pernille Holbøll.

Den anden store udfordring er, hvordan man tjener penge på læserne, når de ikke længere kan lokkes af en fængende overskrift på avisen i kiosken. Pernille Holbøll har et svar. ”Data.”

Data er svaret

B.T. har i kølvandet på beslutningen om at nedlægge printavisen valgt at indføre en datamur på langt størstedelen af deres artikler. I stedet for at bede brugerne betale til et abonnement eller for en avis skal brugerne betale med deres data ved B.T.s nye datamur. Her skal brugeren oplyse e-mail og alder. Senere kan flere punkter som kommune og interesser komme til. Det gør dataene, som er antal sidevisninger og tid brugt på siden, mere værdifuld for annoncørerne. 

BT har over en halv milliard sidevisninger om måneden, men uden viden om brugeren kan det kun konverteres til småpenge i annoncekroner. Når brugerne er logget ind på siden, kan salgsafdelingen sælge annoncer cirka halvanden gange dyrere.

”En del af mit brændstof er det her med, at sidevisninger alene ikke er alt. Man bliver nødt til at veksle det til en bæredygtig forretning,” siger Pernille Holbøll.

Når sidevisninger er den vigtigste valuta, skaber det nemlig en skævvridning, hvor det handler mere om clicks end om brugeren, mener Pernille Holbøll. Den kurs skal vendes med den nye strategi.

Hun forklarer, at det også skal være mere tydeligt for brugeren, hvorfor artikler er relevante for dem. Mere viden om brugeren gør, at mediet kan skrue ned for den famøse clickbait. Den må gerne være der, det skal bare give mening, forklarer hun.

”At snyde brugeren eller at lave en forretning ud af at gøre rubrikkerne så russisk-roulette agtigt som overhovedet muligt, det tror jeg ikke, at der hverken er en forretning eller en journalistisk ide i. Det er noget af det, vi kan trække ud, når vores brugere logger ind,” forklarer Pernille Holbøll.

Målet er, at næsten alle brugere skal logge ind, og indtil videre er de mere end dobbelt så langt i mål med det, end de havde regnet med.

Redaktører er fårehyrder

Når data er hjørnestenen i forretningsmodellen, er det dog vigtigt, at man ikke lader sig forføre af de store tal og blinkende lys. Data kan sælge annoncer, men skal ikke stikke redaktionelle linjer, siger Pernille Holbøll.

”Jeg har en analogi, jeg lever efter. Det er os journalister, redaktører, publicister, udgivere, der er hyrder, dataene er fårene. Det er os, der styrer dataene. Ikke omvendt. Det er ikke fårene, der bestemmer, hvor hyrden skal gå hen,” siger hun.

Derfor er det vigtigt for Pernille Holbøll at have en klar strategi som chefredaktør og hyrde. Selvom forretningsmodellen er at tjene penge på, at folk læser B.T.s artikler, bestemmer brugernes adfærd på siden ikke alt.  

”En million fluer kan også godt tage fejl af en lort,” siger Pernille Holbøll tørt og uddyber, at det derfor er så vigtigt at have en klar retning som leder.

”Man kan godt lave noget journalistik, som man tror alle vil have, men hvis man ikke selv ved, hvad man gerne vil med det, har man jo ikke en chance,” siger hun.

Klare linjer og store ambitioner

Pernille Holbøll ved dog godt, hvad hun vil.

”Hvis ikke vi har en mission med B.T, og en klar tilgang til, hvad vi vil med journalistikken, nemlig at gøre den bedre og være noget for flere danskere, der hvor de er, vil det gå galt.”

Pernille Holbøll ser ikke mod nogen og drømmer ikke om, at BT skal være halvt Ekstra Bladet eller TV News. B.T. skal være B.T. 

”Det står meget tydeligt for mig, hvad vi skal, men jeg kan ikke kigge mod nogen.Vi gør det bare. Hvor nogen er lidt bekymrede for fremtiden, er jeg enormt tryg ved den. Jeg er overhovedet ikke bekymret, det falder mig fuldstændig naturligt at gøre det her uden at kende alle trinene derhen. Jeg tror, vi gør det helt rigtige for B.T. og Berlingske Media,” siger hun.

Desuden tror hun, at langt de fleste medier i Danmark og udlandet før eller siden går den digitale vej som B.T. Men det kommer nok til at tage lang tid for nogen.