DEN DYRE MUR OG DE DØDE AVISER

Avisen er den forbrugsvare, der er steget mest i pris de seneste to årtier. Siden år 2001 er prisen på den fysiske avis blevet 125 procent dyre. Til sammenligning er tobak steget med omkring 75 procent og indtager andenpladsen ifølge Danmarks Statistik.

Prisudviklingen – sammen med internettets stadig større muligheder – kan være årsagen til, at færre danskere end nogensinde før bladrer sig igennem nyheder, mens lyden af knitrende sider komplimenterer læsningen. Antallet af brugere, der læser fysisk avis, er faldet med 39 procent siden år 2010.

Udviklingen er naturlig og påvirker andre dele af hverdagen, hvor computer, telefon og internet har overtaget mange gøremål. Problemet for de danske betalingsmedier er, at faldet af læsere af den fysiske avis er større end stigningen i online-abonnenter. I Danmark læser færre danskere betalte nyheder end før, og placerer sig bag sine nabolande. Norge og Sverige har med langt større succes formået at rekruttere betalende læsere af nyhedsindhold.

Årsagen er blandt andet pris, og mediebranchens sløvsind, hvor man for sent er begyndt at lade læserne betale for digital journalistik. Og også den politiske model med statslige støttekroner har forsinket mediernes omstilling. 

Betalingsmuren indgik ikke i opdragelsen

Da internettet langsomt blev en del af hverdagen i 90’erne, stod medierne i Danmark klar til at omfavne det som formidlingskanal. Den gjorde dagbladenes  indhold gratis tilgængeligt for brugerne, fordi man blindt holdt sig til papiravisen. Men den videnskilde har vist sig at få tæsk af internettet.

Den gratis adgang fortsatte i mere end 10 år, inden mediekoncernerne begyndte at gemme indholdet bag betalingsmure. Det betyder, at danskerne ikke er opdraget til at betale for digital journalistik, fortæller Mads Kæmsgaard Eberholst, lektor ved Institut for Kommunikation på Roskilde Universitet og medforfatter på rapporten Danskernes Brug af Nyhedsmedier.

”Det sker relativt sent, at medierne begynder at tage penge for deres online produktioner. Pris og vaner hænger sammen, og det har medført, at den opdragelse, brugerne har fået, betyder, at man er blevet vant til at tilgå indholdet gratis,” siger han.

I de omkringliggende skandinaviske lande tog mediekoncernerne internettet i hånden på en anden måde end de danske. I Norge indførte man for eksempel tidligt betalingsmure, og lod læserne bryde muren mod billige abonnementsordninger.

Norges tidlige engagement kan være en af forklaringerne på de store forskelle, man i dag ser mellem Danmark og naboen mod nord. I Danmark oplever man faktisk en stigning. 

Fra 2016 til 2020 er antallet af betalende onlinelæsere steget med to procentpoint til 17 procent af befolkningen. Samtidig er antallet af avislæsere  faldet med seks procentpoint mellem 2018 og 2019.

I 2020 var der 17 procent af befolkningen, der betalte for digital journalistik.

Onlineabonnenter i Norge er steget 15 procentpoint i samme periode. Tal fra 2019 viser, at 42 procent af nordmændene betaler for digital journalistik. Ifølge Mads Kæmsgaard Eberholst skyldes forskellene, at de danske medier var for langsomme, og de stadig har en forventning om, at læserne griber dybt i lommerne.

 ”Danmark halter efter de andre nordiske lande på en række parametre. Vi er bagefter, når det helt lavpraktisk handler om pris. Det er billigere i de andre nordiske lande, hvor mediekoncerner tidligt har sat ind med billige produkter”, siger han. 

I Norge er salget af digital journalistik steget med 15 procentpoint. I 2019 havde 42 procent af nordmændene et onlineabonnement til et medie.

– Mads Kæmsgaard Eberholst, lektor ved Institut for Kommunikation på Roskilde Universitet

En anden væsentlig årsag handler om, hvordan man binder sig, når man abonnerer, og de opsigelsesmuligheder, der kendetegner abonnementer hos de danske medier.

”De danske medier vil gerne have, at du abonnerer, og bagefter vil de meget nødig slippe dig igen. Det handler ikke kun om prisen, men også om vilkår. Altså skal du binde dig og sælge din førstefødte, før du får lov at afmelde din avis igen. Det har været parolen i Danmark”, siger  Mads Kæmsgaard Eberholst.

Et onlineabonnement i Danmark koster i gennemsnit 200 kroner om måneden – i Norge er prisen cirka den halve.  

Mediestøtten som bremseklods

Mediernes prissætning bærer ikke hele ansvaret. Der er en strukturel forklaring på udfordringerne. Mediestøtten var frem til 2014 indrettet sådan, at den kun gik til de medier, der producerede trykte aviser. I dag er det muligt for både digitale og fysiske medier at modtage mediestøtte.

Medierne har derfor været nødt til at prioritere avismarkedet. Det har påvirket deres prioriteringer og forsinket omstillingen, mener Mads Kæmsgaard Eberholst.

Men de store mediehuse som Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten er begyndt at justere på priserne. Mads Kæmsgaard Eberholst forklarer, at streamingtjenester  allerede har vænnet brugerne til ”netflix-modellen”, hvor opsigelse er transparent, let og enkelt. Den model mangler i medielandskabet.

”Vi er blevet vant til, at man kan abonnere på en streamingtjeneste og opsige den dag for dag. Den fleksibilitet, man er opdraget med fra streamingtjenesterne, bliver man nødt til at få ind i avisbranchen”, siger han.

Forskeren fremhæver, at selvom man i Danmark har gratis alternativer med public service-medier, vil befolkningen stadig have efterprøvet journalistik med ideologiske standpunkter.  Men kvalitet er ikke nok. Hvis man skal have flere betalende kunder i butikken kræver det nye tanker om lavere priser og bedre opsigelsesvilkår.