Hvis du tror, at damebladenes spalteplads kun er fyldt med slankekure og sexstillinger, tager du fejl. Der er nemlig sket et skred i branchen af kvindemedier i Danmark anført af Alt for Damerne og Femina, som i dag skriver om både indretning og Iran. Men selvom de deler ønsket om fornyelse, er deres redaktionelle vej dertil dog meget forskellige.

”Vi er hinandens medsøstre, vi er forbundne. Ingen kvinde er fri, før alle kvinder er frie.”

Sådan lyder den seneste leder fra Feminas chefredaktør Isabellas Hindkjær. Hun skriver om Jina Masha Amani, en iransk kvinde, som blev dræbt af landets moralpoliti for at have sit tørklæde forkert på. 

Isabella Hindkjær sidder midt i Aller Medias store glashus, og indignationen lyser ud af hende, når hun taler om uretfærdigheden i verden. Hun ser kampen for kvinders rettigheder, både i Danmark og internationalt, som Feminas største drivkraft og står i spidsen for mediets nye aktivistiske linje, hvor der er plads til både international politik og indretning. 

Nu er det slut med det stille dameblad.

Damebladenes dilemmaer 

Der er et dilemma i luften på Alt for Damernes kontor. Rikke Dal Støttrup, bladets chefredaktør, er i gang med at skrive lederen til næste blad, der går i trykken om få timer. Den handler om, hvorvidt mediet kan tillade sig at promovere modebranchen, når den er så skadelig for miljøet. 

Den slags dilemmaer er dagligdag for journalisterne på den lille, hyggelige redaktion i Egmont Story House. Her snakker kollegaerne med, hvem end man møder ved kaffemaskinen, og der er plads til, at en kollega kommer forbi med sin baby, selvom deadline ligger lige om hjørnet. 

Stemningen oser af hygge, men også seriøsitet. Der står stadig en halv flaske uåbnet vin på bordet fra fredagens optagelse af podcasten ”Skål Søster,” hvor Alt for Damerne taler med to kendte kvinder om, hvad der fylder i debatten lige nu, og så skåler de altid for en kvinde, der fortjener en særlig ros. 

Det ritual indrammer mediets nye redaktionelle linje meget godt.  

Rikke Dal Støttrup erkender, at der er sket store forandringer for bladet i hendes tid som chefredaktør. 

”Indtil 2020 havde vi hver eneste uge en model der var ca. 25, oftest lyshårede, fordi de sælger bedre end mørkhårede, slanke og smilende på forsiden. Jeg var ved at kaste op af kedsomhed, og mon ikke læserne var det samme,” siger Rikke Dal Støttrup.

I dag er en af hendes vigtigste opgaver som chefredaktør hele tiden at sørge for, at tingene ikke falder tilbage i de gamle roller. Det er simpelthen nemmere at finde en model på 25 år end på 45, og der er stadigvæk flere modeller der vejer 55 kilo i stedet for 85. 

Men hos Alt for Damerne er det vigtigt, at læserne kan kende sig selv i bladet, og det har mange ikke kunne i de åletynde, purunge, hvide modeller, der har prydet de glitrende sider i årevis. 

Nu keder Rikke Dal Støttrup sig ikke længere. Hun er stolt af Alt for Damerne. Problemet er bare, at diversitet desværre ikke altid sælger lige så godt som status-quo. Men skal man gå på kompromis med sine idealer for at sælge blade?

Et aktivistisk aktualitetsmedie

Chefredaktør Isabella Hindkjær er ikke i tvivl. Hun vil stå på den rigtige side af historien. Det samme skal Femina.

”Jeg tror, man skal være varsom med at være for vægelsindet. Man kan ikke være et mediebrand i 2022 uden at stå for noget og tage stilling. Hvis man ikke står for noget, så står man for ingenting,” siger hun.

Isabella Hindkjær forklarer, at det er en af største ændringer i Feminas linje. Tidligere har de prøvet at gøre alle glade og ”please” læserne, så de ikke blev sure eller stødt. Men det ændrede sig i 2020, da Isabella som helt ny chefredaktør kunne se, hvordan voldtægtsofre blev svigtet af den, ifølge hende, ”grotesk forældede voldtægtslovgivning.” 

Aktivister havde siden 2016 kæmpet for, at Danmark skulle få en samtykkebaseret lovgivning, som lagde vægt på, om der var samtykke til sex, i stedet for om offeret havde kæmpet imod en voldtægt. Da debatten omkring den nye lovgivning i sommeren 2020 gik i stå, stormede den nytiltrådte chefredaktør ind i kampen med 100 km/timen:

”Jeg havde det bare sådan, at hvis ikke et medie, der hedder Femina, dækker det her, som er noget af det mest grundlæggende, nemlig retten til vores egen krop, hvem gør så?,” siger Isabella Hindkjær. 

Overgangen fra et mere traditionelt dameblad med fokus på det nære og klassisk feminine til et aktivistisk aktualitetsmedie var alt andet end blød. Der var ingen på forhånd defineret strategi, ingen cost-benefit-analyse og ingen plan B. Til gengæld var der en følelse af, at det her virkelig kunne rykke noget. 

Femina skrev 65-70 artikler om tilblivelsen af Danmarks samtykkelov, som blev vedtaget i december 2020. Siden da har de kæmpet for bedre forhold på fødegangene, højere løn til sygeplejersker og kvinders rettigheder i Iran. Da Femina først udskiftede den gode stemning med en mere aktivistisk linje, vakte det stor opmærksomhed.

”Det var ikke det, man forbandt Femina med. Men sådan har vi så været lige siden. Nu tager folk os seriøst, fordi det er svært at lade være,” siger Isabella Hindkjær. 

Et ben i begge lejre

Tilbage hos Alt for Damerne beskriver Rikke Dal Støttrup et billede af, at Alt for Damerne går på to ben. Det ene ben går foran med store skridt og selvsikker gang. Her er de på forkant med tiden, når de bl.a. hepper på Helle Thorning, når hun får kritik for en nedringet kjole til hofbal, og når de sætter fokus på forskellige kroppe. Her kæmper Alt for Damerne for, at kvindekampen ikke bliver old news, fordi folk glemmer, hvor lang vej vi har igen til ligestilling som f.eks. i bestyrelser og lederstillinger. 

Men kan man løbe så hurtigt, at man mister en hel gruppe eller generation på perronen?

Det andet ben i Rikke Dal Støttrups billedlige strategi sikrer, at det ikke sker. For forandringen skal ikke ske på bekostning af deres trofaste læseres tillid. Det andet ben sørger hele tiden for, at de har fået alle med, måske især den mere traditionelle målgruppe. 

De har haft læsere, som syntes, at deres artikler og nye linje har været for ”woke”, og de læsere vil Rikke Dal Støttrup også gerne have med. I januar 2021 –  et stykke tid efter Sofie Linde for alvor fik den anden bølge af Me-too-bevægelsen til at rulle over Danmark – lavede Alt for Damerne et nummer, der hed ”Hvad nu mand”. De ville høre, hvordan mændene nu oplevede sexismedebatten og satte fokus på, hvad det ville sige at være en ”rigtig mand.”

Det var for hurtigt, mente nogle læsere. For nu havde kvinderne jo lige taletiden. Men Rikke Dal Støttrup vil møde de traditionelle læsere og mændene med åbne hænder.

”Vi skal finde et nyt niveau, hvor vi ikke er i krig, men hvor vi minder hinanden om, at det her er godt for alle. Det kan man ikke, hvis man mister folk på forhånd, fordi man er for hård,” siger Rikke Dal Støttrup. 

Både-og, ikke enten-eller

Selvom Alt for Damerne vil være et medie, der går forrest i kvindekampen, ønsker Rikke Dal Støttrup også, at bladet skal være en pause i læserens hverdag. Også i en tid hvor priserne og utrygheden stiger med hastige skridt.

”Folk skal ikke have lektier for, og folk skal ikke skældes ud,” siger Rikke Dal Støttrup. 

Alt for Damerne holder altså derfor fast i deres skønhedstips og modeserier, men nu skal det også være for andre end de unge, hvide og tynde.

Isabella Hindkjær holder også fast i, at Feminas aktivistiske linje ikke er sket på bekostning af mediets fokus på mode, mad og make-up.

”De sidste ti år har der været nogle, der efterspurgte det intelligente dameblad. I det har der nok ligget implicit, at det ville være fedt, hvis man i virkeligheden var et mandeblad. Vi skal passe på som kvinder, at vi ikke bare reproducerer nogle maskuline idealer,” siger Isabella Hindkjær.

Hun tilføjer afslutningsvist, at ligesom mænd altid har haft lov til at gå op i både økonomi og dyre ure, må kvinder selvfølgelig også dyrke det feminine og hårdtslående journalistik samtidig. Selv er Isabella Hindkjær kropsliggørelsen af denne syntese af det ultrafeminine og den kampklare kritiske journalist, som ligesom Rikke Dal Støttrup gerne tager en stor del af æren for denne udvikling.