Der er kamp om opmærksomheden overalt i medieverdenen, og det stiller nye krav til fremtidens journalister. Første skridt på vejen er at lære de journaliststuderende, at læserne ikke kommer af sig selv – mens man husker, at mange ikke kommer til at være forretningsmænd.

“Fremtidens journalister må involvere sig mere i det kommercielle.” 

Sætningen stammer fra Dansk Journalistforbunds rapport om fagets fremtid fra 2019, hvor forretningsbevidsthed blev et afgørende emne.

Ifølge Dansk Journalistforbund står journalistfaget nemlig over for en hård kommerciel realitet i den åbne brydekamp med overinformation og techgiganternes indtog på mediemarkedet. 

I dag, to år efter udgivelsen af rapporten, er budskabet det samme, når man spørger næstformand i Dansk Journalistforbund og bestyrelsesmedlem på DMJX, Allan Boye Thulstrup. 

“Folk har flyttet sig væk fra de traditionelle platforme og alle mulige andre steder hen. Det kræver en bevidsthed om, at en journalist også skal kunne tænke forretningsmæssigt over, hvordan man når ud til sit publikum,” siger han. 

Derfor var det også med en vis undren, at Dansk Journalistforbund kunne læse den tilhørende spørgeskemaundersøgelse blandt deres medlemmer, hvor bare otte procent svarede, at forretningsudvikling var en kompetence, de fandt vigtig at dygtiggøre sig indenfor i fremtiden.

“Det forretningsmæssige er ikke en modsætning til journalistikken. Det er bare en lidt speciel forudsætning, at det både er et offentligt gode og et kommercielt produkt,” siger Allan Boye Thulstrup. 

Grundlæggende ser han “konkurrencen om opmærksomheden” og finansieringen af fremtidens journalistik som en af de helt store udfordringer for branchen.

Derfor ønsker Allan Boye Thulstrup, at journalister bliver mindre berøringsangste i forhold til at tænke på journalistikken som en forretning, og at man tør se i øjnene, at der sker en udvikling væk fra den traditionelle måde at finansiere journalistikken på. 

Og den tankegang må gerne blive en del af journalisternes bevidsthed, allerede mens de går på journalistuddannelsen, mener han.

“Det her kræver, at man allerede i uddannelsesfasen tager snakken om, hvilke formater, man tror, der er fremtid i. Den måde, skolerne lærer folk at gøre tingene på i dag, er ikke nødvendigvis den måde, man gør i fremtiden.” 

Allan Boye Thulstrup mener derfor også, at det er godt, hvis man skærper journalisternes næse for forretning allerede under uddannelsen. Han ser det som en af de største opgaver for journalistuddannelserne at oplyse de studerende om aftagerperspektivet, så de dermed bidrager til at producere historier, som folk vil læse, lytte og se.  

“Succeskriteriet for enhver skole er jo, at de mennesker, man uddanner, også er attraktive for arbejdspladserne.” 

Slut med den beskyttede virkelighed

Maria Brus fra femina er en af dem, der har oplevet konkurrencen om opmærksomheden og de nye forretningsmodeller. Hun blev uddannet journalist fra DMJX i 2018, og efter en periode som skrivende journalist hos femina arbejder hun nu som deres redaktør for sociale medier og community. 

En stor del af hendes arbejde går i dag ud på at udvikle, hvordan feminas indhold bedst muligt kan komme ud til så mange brugere som muligt, og til det er hendes vigtigste redskaber Facebook og Instagram. Ifølge hende er et stort fokus på forholdet til læseren en vigtig del af den nye virkelighed i mediebranchen.

“Vi bruger især Instagram til at skabe et fællesskab med brugerne som forlængelse af det fysiske blad. Vi vil gerne skabe et univers, hvor vi taler med brugerne og også skaber historier sammen med dem,” siger Maria Brus. 

 Hendes arbejde består i høj grad af at sørge for, at artiklerne effektivt når ud til de læsere, de er skabt til. Så derfor er det ikke en fremmed tanke for hende, at opgaven i sidste ende er at tjene penge.

“Man kan skrive nok så flotte historier, men hvis de alligevel ikke kommer ud på de kanaler, hvor læserne er, nytter det ikke noget. Det, tror jeg ikke, kommer som en overraskelse for nogen,” siger hun.

På femina fungerer Facebook som en vigtig brik i mediets forretningsmodel, fordi det er herfra, man henter den ‘trafik’ af brugere, der klikker ind på deres hjemmeside og læser deres historier. 

Derfor har Maria måttet oparbejde en grundlæggende viden om internettet som forretningsmodel for at kunne forudsige, hvordan den ændrer sig i takt med udviklingen. Den viden, mener hun, er vigtig for enhver journalist.

“Jeg tror, vi er ovre de dage, hvor journalister havde en beskyttet, skrivende tilværelse og kun skulle tænke på sin historie,” siger hun. 

Ud af osteklokken

Siden Maria Brus forlod Journalisthøjskolen og søgte ud på arbejdsmarkedet, har hun opbygget en dybere forståelse for, at man som journalist i år 2021 også er nødt til at kende til værktøjer som Google Analytics for at begå sig på en moderne mediearbejdsplads. Værktøjer, hun håber, at fremtidens journalister kan få ind under huden i løbet af uddannelsen. 

“Jeg tror, det handler om at lære de studerende, at journalistik ikke er en osteklokke, hvor man kun skal koncentrere sig om at få sit interview hjem, men at historierne også skal få et liv og performe ude hos læserne,” siger hun. 

Den opfattelse er chef for journalistuddannelsen på DMJX, Henrik Berggren, enig i. Han håber, at de studerende kommer ud af skolen med en forståelse for, at journalistiske produkter er nødt til at skabe værdi hos brugeren, og at en historie ikke kan sælges på væsentlighed og relevans alene.  

“De studerende skal lære at være opmærksomme på, at man ikke bare skal lave historier, fordi det er vigtigt og relevant, men at man skal lave noget, folk vil bruge tid på. Det skal give folk lyst til at købe et abonnement,” siger Henrik Berggren.

Han ser rapporten om journalistikkens fremtid fra Dansk Journalistforbund som et forsøg på at bryde med en årelang tradition for, at journalister ikke har beskæftiget sig med økonomien bag journalistikken. 

“Man har lavet journalistik ud fra de klassiske nyhedskriterier, og så er der nogle andre, der har skaffet pengene, men journalister er nødt til at komme ind i kampen og samtidig tænke på værdi for brugerne,” siger han. 

Det skal ikke være erhvervsøkonomi

 På DMJX har man i omkring 15 år undervist de studerende i Journalistisk Entrepreneurship, som i korte træk går ud på at lære journalisterne at udvikle på deres egen branche ved at træne konceptudvikling og projektstyring.  

Henrik Berggren håber, at faget viser de studerende, hvor meget det betyder for faget, at modtagerne vil bruge og betale for deres journalistik. 

“Det skal give dem en bevidsthed om, at pengene ikke kommer af sig selv,” siger han.  

Men selvom Henrik Berggren ser en nødvendighed i at uddanne forretningsbevidste journalister fra DMJX, mener han dog ikke, at fremtidens journalister skal uddannes som erhvervsøkonomer. Han peger på vigtigheden i at give de studerende evnerne til at foretage gode interviews, researche og fortælle historier. 

“En stor del af de danske journalister arbejder ikke med at tænke på forretningsmodeller, og mange af dem vil heller ikke komme til at gøre det, men der kommer til at ske en enorm udvikling i forretningsmodellerne i fremtiden, som det er vigtigt, at journalisterne er med til at udvikle,” siger Henrik Berggren.