TEKST: Eva Beyer Paulsen & Jacob Horne Fischer
FOTO: Sigrid Conradsen Nielsen
I lokalerne på fjerde sal i Pilestræde 3A sørger en stribe journalister over nedlægningen af 24syv. Nogle ser frem til dagpengenes gunst, mens andre håber på at sælge deres døende lydunivers til etablerede medier.
Én af de håbefulde journalister er Anders Christiansen, der sammen med Christian Kirk Muff de seneste år har produceret programmet ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’. En podcast der afdækker alt fra mordet på Oluf Palme til Stein Baggers forretningsfusk.
Selvom lytterskaren er loyal og mangfoldig, står projektet til at lide samme skæbne som Sveriges statsminister i 86. Problemet?
Det er dyrt at producere podcasts på fuld tid, og ingen etablerede medier ser ud til at ønske at betale prisen.
Podcastduoen må opgive at finde et hus til deres hjertebarn, så de vælger at bygge det selv. I dag betaler over 2000 medlemmer ‘husleje’. ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’ står på egne ben og Anders Christiansen og Christian Kirk Muff tjener, hvad der svarer til en fuldtidsløn på projektet.
Et marked i hurtig forandring
Der har længe været et misforhold mellem, hvor mange brugere, der efterspørger podcasts, og hvor mange brugere, der vil betale. Samtidig er mange nye podcastproducenter de seneste år kommet ind på markedet, og det har gjort det svært at skabe en sund forretningsmodel, fordi alle podcasts konkurrerer om lytternes tid – og penge.
I takt med at podcasts er blevet mainstream, er markedet også blevet kommercialiseret. Flere professionelle er blevet en del af markedet, ligesom virksomheder er begyndt at bruge podcasts som en fast del af deres markedsføring. For eksempel kan man i dag finde tænketanke som CEPOS på podcasttjenester, ligesom Stimorol udbyder podcasten ”Lidt at tygge på”. Udbuddet af podcasts er eksploderet – det er ikke længere gratis hygge, men et professionelt marked.
Og lytterne vil faktisk betale for podcasts. En måling foretaget for MediaWatch i 2023 viste blandt andet, at knap hver anden podcast-lytter betaler for en podcast. Langt de fleste brugere betaler dog for abonnementstjenester som Spotify eller Podimo, når de betaler for podcast. Det vil sige, at man som uafhængig podcaster næppe kan blive rig af det. Problemet er altså, at det er svært at kunne have en bæredygtig forretning uden om de store abonnementstjenester, fordi lytterne er på de store tjenester.
Men det ser ud til, at Anders Christiansen og Christian Kirk Muff har knækket koden.
Ville ikke sælge for billigt
Da ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’ skulle videre fra 24Syv, startede de lang tid før med at advare lytterne: Vi fortsætter, men vi ved ikke hvordan eller hvornår.
De to værter startede med at prøve at få videresolgt programmet til etablerede medier . Fra starten var de enige om, at de ikke ville sælge podcasten for billigt: De skulle kunne leve af det. Men ingen medier virkede til at være villige til at betale det, det koster at producere podcast.
“Ingen af medierne var betalingsvillige nok. De tilbød for eksempel, at vi skulle kunne garantere, at der kom et bestemt antal lyttere ind,” fortæller Anders Christiansen.
”Det betød jo, at vi løb en risiko, som vi lige så godt kunne løbe alene, uden at et medie tog en stor bid af kagen.”
Herefter besluttede de sig for at opkøbe rettighederne til podcasten for 10.000 kroner, og så gik de i gang.
“Jeg tænkte, okay, nu giver vi det tre måneder, og så evaluerer vi derefter,” fortæller Anders Christiansen, der desuden slår fast, at de begge heldigvis havde råd til at kunne leve tre måneder uden en fast indtægt.
En dedikeret lytter hjalp dem med at lave en hjemmeside. Abonnementet blev til 80 kroner månedligt, og hurtigt nåede de op på 1000 abonnenter.
På fem måneder er abonnementstallet steget til det dobbelte, hvilket betyder, at de i dag har råd til to fuldtidsansatte og også har fået ansat en producer.
Men når nu vi hører, at folk ikke gider at betale for podcasts, hvorfor vil folk så betale for ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’?
Vigtigere end Netflix
En af dem, der gider at betale, er laborant og selvudnævnt koldkrigsnørd Freja Asmussen. Hun faldt over programmet i 2022, da hendes storebror anbefalede det til hende. Hun blev så vild med programmet, at hun har prioriteret det over sit netflixabonnement, som hun nu har afmeldt.
“Den dynamiske duo med Christian og Anders er bare god. De supplerer hinanden, og de formår at være konstruktivt uenige,” fortæller hun.
Medieforsker fra RUC, Aske Kammer, er ikke overrasket over, at en lytter kan finde på at prioritere en enkelt podcast over en streamingtjeneste. Ifølge ham kan det komme af, at lytterne mærker, at de gør en forskel og føler en direkte forbindelse med producenten, når de betaler direkte til en podcast i stedet for at betale til en stor streamingtjeneste.
I 2022 var Aske Kammer selv med til at udgive et forskningsprojekt om podcasts og forretningsmodeller sammen med Thomas Spejlborg Sejersen og DMJX.
De kom blandt andet frem til, at det gør en forskel for lytternes betalingsvillighed, når det er konkrete mennesker i stedet for en større virksomhed, man betaler til.
Selv har Freja Asmussen flere gange sendt mails til de to podcastværter, når hun har feedback eller ideer til dem. De to værter er også begge medlemmer af en lytterdreven Facebookgruppe, hvor der diskuteres stort og småt om podcastens emner.
“Vi bliver klogere sammen med Christian og Anders. Det bliver på den måde også et dannelsesprojekt,” siger Freja Asmussen.
Svært at slå igennem uden et skub
Skibet ridder på bølger af lytterfællesskab og nicheindhold, men faktum er, at public service søsatte det. Faktisk begyndte makkerparret sit samarbejde på Radio IIII’s Krimiland, hvorfra de trak lyttere til 24syv, som nu er havnet hos DHADH.
“Det er bare en helt uvurderlig fordel at have brugere i butikken, fordi vi ser i mange podcasts, at det faktisk kan være svært at blive opdaget. Du kan lave noget super indhold, men hvis der ikke er nogen, der lytter til dig, så er det bare svært at slå igennem og nå ud til masserne,” siger medieforsker Aske Kammer.
Eks-DMJX’erne Peter Falktoft og Esben Bjerre og deres podcast ‘Her Går Det Godt’ er et andet eksempel på, hvordan man hyrder lytterfårene fra statens til egen fold. Deres podcast udkom for første gang i 2016 på Danmarks Radio, men seks år senere rykkede de til Podimo.
På Podimo går det godt. De er den femtestørste podcastplatform på det danske marked, trods den månedlige abonnementspris på 79 kroner. Podimo er et billede på den betalingsvillighed, der ifølge undersøgelsen fra 2022 hersker blandt de danske podcastlyttere. Knap fire ud af ti lyttere mener, at man bør støtte sin foretrukne podcast økonomisk, men kun en femtedel har rent faktisk gjort det.
Niche vs. mainstream
Spørgsmålet er, om resten af de betalingsvillige lyttere skal overtales med bredere sortiment a la ‘Her Går Det Godt’ på Podimo eller nye nichepodcasts som ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’, hvor værternes uafhængighed fungerer som et trækplaster.
Den uafhængighed er en drivkraft for Anders Christiansen, som værdsætter muligheden for at forme indholdet efter sine og lytternes præferencer.
“Det er det fedeste job, jeg har haft,” siger Christiansen, ”Vi er herrer i eget hus. Vi har ikke nogen, der bestemmer, hvor lang en episode skal være, om den her overskrift er rigtig, eller om det her er relevant.”
Friheden bliver nøglen til et univers, der tilbyder lytternært indhold, der får lov til at ånde på skabernes præmisser. Det er en cocktail, der er sværere at blande i det kommercielle miljø på platforme som Podimo, hvor markedsdrevet tænkning ofte prioriterer hurtige gevinster over dybdegående fortællinger. Her kan Anders Christiansen og Christian Kirk Muff dyrke deres passion for det unikke og nørdede, hvilket gør deres podcast til en delikatesse i et hav af mainstream-tilbud.
Mediebranchen om fem år
Der er gået et halvt år, siden nøglerne til Pilestræde blev afleveret. Et halvt år siden Anders Christiansen og Christian Kirk Muff fik afvisninger fra de etablerede medier og valgte at starte deres eget i stedet.
Gennem nære relationer til deres lyttere og en hjælpende public service-hånd har de for mået at skabe en rentabel forretning, på trods af en lille redaktion og et snævert emnefelt.
En af de store udfordringer, ‘Det Hemmeligste Af Det Hemmelige’ står over for nu er, at de har ambitioner om at vokse og komme bredere ud. Anders Christiansen erkender, at det kan være vanskeligt at udvide rækkevidden, men han er overbevist om, at løsningen ligger i at skabe indhold, der skiller sig ud og udfylder et hul på markedet.
“Jeg ved jo ikke, hvordan medieverdenen ser ud om fem år. Men jeg tror, vi er et billede på en modstrøm, hvor man tager sine lyttere alvorligt og ikke er bange for at ekskludere nogen, fordi det bliver nørdet.”