Fake news buldrer derudaf, antallet af ansatte på de store publikationer er i frit fald, og eksperimentet med alene at lade reklamer finansiere kvalitetsjournalistik har slået fejl.

Det var præmisserne, da Evan Williams, der er medstifter af Twitter og stifter af udgivelsesplatformen Medium, for nyligt gik på scenen i Lissabon ved Web Summit; en årlig konference for verdens tech-industri. Med Laurie Segall, der er senior teknologikorrespondent hos CNN, til at interviewe sig, skulle han tale om, hvordan fremtiden ser ud for kvalitetsjournalistik, i en verden hvor det fortsat bliver sværere at finde finanser til den.

”Et af samfundets største problemer er, at vi har skabt en verden, hvori opmærksomhed bliver belønnet – i kvantitet. Det handler ikke om kvaliteten af opmærksomhed, eller om hvorvidt folk bliver gladere eller klogere, men udelukkende om at man får deres opmærksomhed,” ridsede Evan Williams op i begyndelsen af interviewet, der foregik foran små 20.000 mennesker i Altice Arena i Lissabon på den sidste aften ved Web Summit.

Teknologien skal flyde ud over medielandskabet

Så hvordan skal kvalitetsjournalistikken overleve i en digitaliseret verden, som ikke synes at belønne den?

Ifølge Evan Williams skal teknologi og medier gå fra at være naboer til at være bofæller. For selvom traditionelle medier har levet på internettet i noget tid, har de stadig kun brugt teknologien som et værktøj snarere end som en kompagnon.

”På internettet er der medie-drevne medier (de traditionelle, red.), hvor mennesker bestemmer, hvad du skal se, som lever side om side med tech-drevne medier (de sociale, red.), hvor algoritmer står for kurateringen,” forklarer han.

Problemet med de traditionelle medier er, at deres artikler produceres af få mennesker, og at kun de få, der betaler, har adgang til dem. På de sociale medier er problemet, at de lever i en onlineversion af det vilde vesten, hvor alle kan producere og alle har adgang.

Medium, som Williams sidder i direktørstolen hos, er en online udgivelsesplatform, hvor professionelle journalister såvel som amatører skriver alt fra dybdegående artikler til personlige blogindlæg. Der bliver udgivet op mod 20.000 artikler om dagen, og mediet, hvis man kan tillade sig at tiltale det som et sådant, har omtrent 90 millioner faste læsere – det er flere end New York Times.

”Det, vi har omfavnet hos Medium, er, at den bedste løsning for både forbrugeren og skaberen er at lade medier og teknologi flyde sammen. På den måde har vi ikke en åben platform, hvor alt går an, samtidigt med at vi ikke låser os inde i en lukket verden, hvor kun ganske få har adgang,” sagde Williams.

Hos Medium er opskriften på denne smoothie af teknologi og mere traditionelle mediearbejdsmetoder, at man først har ansatte til at læse og udvælge alt kvalitetsmaterialet, og derefter bruger algoritmer til at sørge for, at folk ser artikler om de emner, som de før har vist interesse for.

Jagten på det økonomiske incitament

Men spørgsmålet er, om mange medier ikke allerede lever i et fornuftsægteskab, hvor de kan bruge Facebook og alskens andre digitale medier til at reklamere gratis (eller billigt) for deres artikler og produkter på?

”Well …,” tøvede Williams og vendte tilbage til det problem, han selv blev en af fædrene til, da han i sin tid var med til at sætte Twitter i verden.

Det er opmærksomhedsøkonomien, som han kalder den. Den fodrer os med alt det, som ikke gør os til gladere eller bedre mennesker. Fordi vi ikke betaler af egen lomme, tager vi passivt imod.

”Tænk på junkfood. Hvis nogen giver gratis junkfood så spiser folk det sandsynligvis, men det betyder ikke, at de bliver glade eller synes, det var godt. Men så snart folk selv begynder at betale for tingene, så vil de have noget, der får dem til at have det godt,” sagde Williams.

Det handler om, at der skal være et økonomisk incitament til at lave gode, informative artikler. Det incitament kan ikke være reklameindtægter alene, fordi det, der griber folks opmærksomhed, ofte er det værste, internettet har at byde på, som eksempelvis clickbait, fake news og lignende vederstyggeligheder.

Her skal man altså forstå, at problemet ikke direkte består i, at der er reklamer ude i siden af den hæderlige artikel, man læser på sin foretrukne nyhedsside. Snarere handler det om, at de reklamer bliver mere værd, jo flere der klikker ind på artiklen, og at de overskrifter, der for alvor trækker klik, sjældent harmonerer med konceptet om god og fair journalistik.

Den bedste måde at finansiere god journalistik er ifølge Williams ved hjælp af abonnementer. Så er det ikke længere antallet af klik, der afgør, hvad der bliver skrevet og udgivet, men snarere, hvordan produktet får forbrugeren til at føle. Bliver de gladere, bliver de klogere?

Reality-fasen

”Hvad så, hvis det rent faktisk lykkes os at løse det her problem. Hvordan ser medielandskabet så ud om 10 til 15 år?” spurgte Laurie Segall. Williams rykkede ud på kanten af sofaen og talte hurtigere og højere, end han havde gjort, da snakken gik på sociale medier.

”For 15 år siden så reality-tv ud til at være slutresultatet af et halvt århundredes udvikling af TV-mediet. Det var et resultat af, at det var den billigste måde at få opmærksomhed på, men siden da har mediet udviklet sig meget” sagde han.

Bevares, reality-tv findes stadigvæk, men det er blevet efterfulgt af bedre programmer, end der fandtes før. På internettet er vi stadig i reality-fasen, men ifølge Williams er det, der kendetegner tiden lige nu, at vi endeligt er begyndt at bevæge os væk fra den her fase, væk fra den her opmærksomhedsøkonomi. Sammen med nye teknologiske landvindinger varsler denne overgang i måden, hvorpå publikationer og medier finansieres, om nye tider.

”Fremover venter en fantastisk tid for journalistik og nye måder lave den på og fortælle historier på, som ikke kan lade sig gøre ved hjælp af reklamefinansiering,” sagde Williams.

Den digitaliserede fremtid

Af gode grunde kan man svært bede ham fortælle, præcis hvordan fremtiden kommer til at se ud. Ikke desto mindre var Williams en fornuftig stemme fra den lejr, som, mange mener, truer de gode, gammeldags mediehuse allermest. Men det bliver kun mere klart, at der skal ske et eller andet, hvis kvalitetsjournalistik fortsat skal være at finde på den brede sendeflade i de kommende årtier, og en af de ting, medierne kan gøre, er at samarbejde intenst med folk som Williams.

For digitaliseringen af medier såvel som resten af samfundet galopperer derudaf, og det er svært at se, hvordan journalistikken skal føres elegant ind i fremtiden, hvis det ikke skal ske med hjælp fra de tech-genier, der er med til at forme den.

Alverdens chefredaktører er ikke længere de primære landskabsarkitekter, når medielandskabet skal formes. Alternativerne til at sidde med en papiravis er uendelige, og derfor må man tænke i incitamenter som aldrig før. Der skal være incitamenter til at producere ærlig og gennemarbejdet journalistik, og at skabe disse er en opgave, der ligger hos samfundet som helhed.

Da Evan Williams i sit anonyme outfit bestående af jeans og T-shirt med en åben hættetrøje over traskede af scenen, efterlod han sig nogle spørgsmål. For hvordan får man præcist folk til at betale for nyheder og artikler, som flere medier udbyder gratis? Skal offentligheden selv indse, at det er det bedste? Hvordan skal det ske?

Abonnementet er ikke ligefrem nogen ny opfindelse, hvorfor er det pludseligt blevet en del af løsningen på det her problem? Er der en måde at flette teknologi og medier sammen, uden at det bliver en kopi af Williams’ eget firma, Medium?

Svarene blæser i vinden, men på et eller andet tidspunkt er der forhåbentligt en ung journalist og et tech-geni, der sætter sig sammen og finder nogle af dem.