Forbrugerombudsmanden har med en nytolkning af markedsføringsloven ændret spillereglerne for de danske influencere. Influencerne skal nu betragtes som virksomheder, hvilket har skabt røre og uro i branchen.

I 2014 uploader David Jæger sin første video på YouTube. Han er blot en teenagedreng med kærlighed til computerspil og har ingen anelse om, at han lige har åbnet døren til sin fremtidige levevej.

Hans vej ind i influencerfaget startede som en hobby på drengeværelset. I dag er hans onlineunivers vokset til en forretning med 450.000 kunder – eller følgere på fagsprog.

Influencerfaget er opstået som følge af den teknologiske tidsalder og har fra sin spæde start været en branche, som er blevet reguleret på bagkant, i takt med at samfundet har lært den at kende.

Men den 9. oktober 2024 er der sket en ændring. En nytolkning af markedsføringsloven, som handler om netop influencerbranchen har skabt røre i branchen og usikkerheden om, hvordan de lovligt kan agere i fremtiden, ulmer i faget.

Fra privatperson til virksomhed

Centralt i den nye tolkning af markedsføringsloven er spørgsmålet om, hvordan vi skal anskue influencerjobbet.

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen, forsker i influencermarketing og adjunkt ved CBS, betyder den nye tolkning af lovgivningen, at influencere nu bliver anskuet som virksomheder og ikke privatpersoner, som laver reklame.

“Det er en fundamental ændring i den måde, vi forstår influenter på, og får også betydning for den måde, virksomheder kan arbejde med influencere. Influenter får altså samme ansvar og moralske kodeks som andre virksomheder,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Når influencerne ved lov nu anses som virksomheder, betyder det, at de markedsføringsregler, som er gældende for alle andre danske virksomheder, nu også gælder den enkelte influencer. De danske influencere mærker allerede konsekvenserne oven på ni tilfælde med politianmeldelser som følge af brud på nytolkningen.

Ikke bare en hobby

Midt i den juridiske transformation står David Jæger som et levende billede på influencerbranchens dilemma: En garvet content creator, som stadig ser sit influencer-virke som en hobby.

Når han om aftenen lægger hovedet på puden, kører tankerne videre på videoidéer – ikke fordi det er hans arbejde, men fordi han brænder for det.

“Dét, at jeg ser mit arbejde som en hobby, er negativt i den forstand, at jeg har svært ved at dele det op og tage fri,” erkender David Jæger.

Med Forbrugerombudsmandens nye tolkning kan David Jæger og hans kolleger ikke længere opretholde en skelnen.

“Det bliver umuligt for influencerne at agere udelukkende som privatpersoner. Man kigger nu på platformen som en virksomhed, og alle dens ytringer skal forstås som virksomhedsytringer,” siger influencerforskeren Anna-Bertha Heeris Christensen.

Bekymring eller blåstempling?

I oktober i år ankom et klagebrev til Forbrugerombudsmanden med 120 influencere som afsendere i forlængelse af den nye lovtolkning. De er bekymrede for, at den nye tolkning vil udviske forholdet mellem reklame og personligt indhold.

Én af de 120 afsendere var David Jæger. Han mener, at de nye begrænsninger truer influencernes autenticitet, der ifølge ham er branchens fundament.

Bekymringen udspringer af de politianmeldelser, der er faldet i kølvandet på den nye tolkning. Nytolkningen og politianmeldelserne har imidlertid skabt tvivl.

“Der er stadig en masse gråzoner og en masse ting, som ikke giver mening, fordi man lige nu skal skrive reklame på alt, og det er den forkerte tilgang,” mener David Jæger.

Det er ikke kun David Jæger, som har oplevet tiden efter Forbrugerombudsmandens tolkning som usikker. Hos marketingbureauet for influencere Content Club har nervøsiteten blandt deres 15 influencere kunnet mærkes.

Men medstifter af Content Club, Emilie Reenberg, ser et potentiale i ændringerne.

”Vi oplever en stor anerkendelse af influencermarketing, både som reel mediegruppe, men også i forhold til, at der jo har været et behov for at få sat professionelle rammer og ensrettede regler op, så alle influencere arbejder ud fra lige forhold, hvilket også kommer til at fungere som en blåstempling af branchen på den lange bane,” siger hun.

Ifølge Forbrugerombudsmand Torben Jensen er netop ensrettede regler og rammer centralt i lovgivningen. I forbindelse med et informationsmøde med influencere om den nye tolkning, udtaler han til Berlingske.

“Ingen har lovgivet mod influencerne. De skal overholde samme lovgivning som alle andre virksomheder. Det må de affinde sig med. Sådan er det at drive virksomhed i Danmark.”

Og selvom politianmeldelserne har skabt rystelser blandt influencere, er det ikke nødvendigvis en negativ udvikling, mener Emilie Reenberg fra Content Club.

“Der vil desværre komme nogle domme på området, men jeg tror, at disse nye fortolkninger kommer til at gøre det lettere for influenterne at navigere i, hvad reglerne egentlig er,” siger hun.

Spørger man Anna-Bertha Heeris Christensen, kan den nye lovtolkning være en direkte gevinst for influencerne.

“Jeg tror, at branchen på sigt har godt af disse ændringer. Jeg er helt enig i, at de kan fungere som en blåstempling af branchen, og jeg synes, at branchen bør tage det her som en udstrakt hånd til at professionalisere markedet og normalisere influencere i vores samfund,” siger Anna-Betha Heeris Christensen.

Farve på gråzonerne

At nytolkningen og politianmeldelserne skulle lede til en blåstempling af influencerbranchen, er ikke helt utænkeligt. Selv David Jæger kan se fordele i nytolkningen.

“Jeg synes, det er fedt, at der sker noget, for det skal der. Vi skal jo ikke være det samme sted, som vi var for 10 år siden,” siger David Jæger.

Men selvom influencerbranchen er blevet voksen ligesom David Jæger, er det stadig uvist, om de danske influencere skal leve med forvirring og nervøsitet i fremtiden, eller om de får sat klare farver på gråzonerne.