Faldende annonceindtægter og store techgiganter presser mediebranchen til fornyelse. En ny udvikling, med større fokus på brugerbehov, har skabt grobund for digitalavisen Zetland, hvis medlemsorienterede forretningsmodel skiller sig ud.

På Zetland er de glade. Det går godt på den lille avis, der snart ikke er så lille mere. Medlemstallet har i år rundet 40.000. Ansvarshavende chefredaktør og medstifter Lea Korsgaard er da heller ikke bange for at drømme stort.

“Vi vil gerne være Danmarks største digitale betalingsavis inden for en overskuelig årrække,” siger hun.

Zetland er født uden den gamle medieverdens annonceafhængighed og store
printudgifter. De har, ifølge mediet selv, været på forkant med digitaliseringen og har færre kommercielle hensyn. I centrum står medlemmerne, som ifølge Lea Korsgaard er mere end blot en god forretning.

“Vi havde helt fra starten lyst til, at vores medlemmer skulle være noget mere end abonnenter. Vi ville have dem til at være engagerede og bidrage til vores indhold med deres store forskelligartede viden og erfaring,” siger hun.

Færre annoncekroner opfordrer til nye formater

Over for Zetland befinder de annoncefinansierede medier sig i en problematisk situation. Annoncemarkedet er i frit fald. Overgangen fra print til digitale medier har kostet dyrt. Tal fra Danske Medier viser, at der næsten er sket en halvering af annonceomsætningen de seneste fem år, og udviklingen ser ud til at fortsætte.

Ifølge økonom, erhvervsjournalist og tidligere bestyrelsesmedlem hos JP Politikens Hus, Magnus Barsøe, har Google, Meta og andre techgiganter kapret det meste af omsætningen.

“Generelt har man set en katastrofal nedgang i annonceindtægter. Bunden er røget ud på hele det digitale annoncemarked,” siger han.

På trods af den negative kurve er Magnus Barsøe fortrøstningsfuld, når samtalen glider hen på fremtidens mediebillede.

“Jeg er optimistisk og tror på, at der fortsat vil blive leveret god og vigtig journalistik i fremtiden, og at folk gerne vil betale for det. Spørgsmålet er mere, hvordan formatet skal være, og hvilken forretningsmode der giver mening at benytte,” siger han.

Konkurrencen er benhård, og annoncemarkedet er sandsynligvis ikke det sted, hvor pengene skal findes i fremtiden. Medierne skal i højere grad leve af indholdssalg, hvis det også fremover skal være økonomisk rentabelt at bedrive journalistik. Magnus Barsøe er positivt stemt over for en forretningsmodel som Zetlands, selvom han ikke ser det som en universel løsning på problemet.

“Jeg er fuld af ros for, hvad Zetland udretter både indholds- og formatmæssigt, men jeg mener ikke, at det er et kopierbart format for et stort omnibusmedie som Politiken eller Berlingske. Der er en volumenforskel, der simpelthen er for stor,” siger han.

Brugerbehov bygger bro mellem medie og forbruger

Den væsentligste økonomiske forskel mellem Zetland og annoncefinansierede medier er, at Zetland primært er finansieret af medlemmer, der fungerer som betalende abonnenter. Dertil består indtjeningen af mediestøtte, bogsalg og ikke mindst udvikling og distribution af egen software, som bidrager til de grønne tal på bundlinjen. Zetland er på den måde helt uafhængig af kommercielle annoncører, men er samtidig afhængig af flere andre faktorer for at generere en rentabel forretning.

“Sammen med et par lignende medier i Europa har vi vist værdien af, hvad det vil sige at tage udgangspunkt i sine læseres og lytteres behov. Vi siger ikke ’digital first’, men derimod ’subscribers first’. Det er brugernes behov, vi skal stille,” siger Lea Korsgaard.

Magnus Barsøe er enig med Lea Korsgaard i, at det øgede fokus på brugerbehov er en kærkommen og nødvendig udvikling.

“Man skal være klarere i sit koncept som medie, hvis man vil have fat i brugerne og tilfredsstille deres behov,” siger han.

Spørger man chefredaktøren på Zetland, drejer brugernes behov sig i lige så høj grad om form som om indhold. Alle Zetlands artikler bliver læst op via det selvudviklede GoodTape, da Zetlands medlemmer udtrykte et større behov for at lytte end for at læse.

“Vi har erfaret, at vores medlemmer hellere vil læse færre, men mere dybdegående, nuancerede og konstruktive nyheder. Historierne bliver samtidig serveret via teknologi, der er nemt og sjovt at gå til,” siger Lea Korsgaard.

Det øgede fokus på brugerbehov er ikke kun aktuelt hos Zetland. Større traditionelle medier som Politiken, Berlingske og Jyllands-Posten har igennem en årrække ligeledes inkorporeret deres egne brugerbehov i forretningsførelsen. Trenden stammer fra britiske BBC, der fremlagde seks essentielle brugerbehov tilbage i 2019. Medieanalytiker og journalist Jan Birkemose hilser udviklingen velkommen. Han mener, at medierne i mange år ikke har forstået, hvor afhængige de er af brugerne.

“Det er positivt, at der er et øget fokus på brugerbehov. Det er på tide, at medierne forstår, at de ikke er noget værd uden forbrugeren,” siger han.

Medlemsafhængighed som journalistisk frisættelse?

På trods af det klare fokus på brugerbehov er journalisterne på Zetland ikke underlagt medlemmernes holdninger, der snarere fungerer som en form for baggrundstæppe, der er med til at forme de journalistiske valg. Adspurgt ser Lea Korsgaard det ikke som et problem, at Zetland er komplet afhængig af sine medlemmer, snarere tværtimod.

“Det er en kæmpe frisættelse ikke at være kommercielt afhængig af annoncører i vores journalistiske arbejde. Afhængigheden af vores medlemmer forpligter os på en konkret virkelighed og nogle konkrete mennesker,” siger hun.

Tendensen giver dog anledning til kritiske spørgsmål, om hvorvidt brugernes magt bliver et problem for den journalistiske frihed.

Fra et medieanalytisk perspektiv opfatter Jan Birkemose dog ikke den øgede brugerorientering som et problem for den journalistiske frihed.

“Jeg ser ikke en risiko for, at den journalistiske autonomi indskrænkes i takt med et øget fokus på brugerbehov eller inklusionen af medlemmers holdninger. Så længe mediet har en solid værdibaseret mission, der er det bærende element i journalistikken, er det en styrke,” siger han.

Lea Korsgaard argumenterer i forlængelse heraf for, at Zetlands medlemsafhængighed er et naturligt udgangspunkt for journalistisk og demokratisk praksis. Hun mener ikke, at hverken staten eller andre former for velhavende virksomheder skal have samme grad af indflydelse som brugeren.

”Pengene skal komme et sted fra. Jeg vil allerhelst have, at de kommer fra de mennesker, der faktisk bruger journalistikken. Det er både friere og mere demokratisk,” siger hun.

Mens fyringsrunder fylder flere steder i den annoncefinansierede mediebranche, stiger medlemstallet fortsat på Zetland. Den brugerorienterede forretningsmodel har både frisat mediet fra et ukontrollerbart og ustabilt annoncemarked, mens avisen samtidig oplever en stigende tilgang af medlemmer. Og det er da heller ikke gået ubemærket hen.

”Vi bliver inviteret rundt til forskellige medier i det meste af verden for at fortælle om vores forretningsmodel. Der er stor efterspørgsel efter nye måder at lave og finansiere journalistik på,” siger Lea Korsgaard.

En ny redaktion er allerede på vej i Finland. En finsk Zetland-pendant med lignende værdisæt og forretningsmodel, som ventes at åbne i januar 2025. Ambitionerne er store, når samtalen glider hen på fremtiden.

“Målsætningen er at blive en international medievirksomhed, der bruger journalistik som en positiv kraft i samfundet på tværs af landegrænser,” siger Lea Korsgaard.