Mens folkedomstolen dømmer og medierne indstiller sigtekornet på influencere, forsøger branchen selv at sætte nye standarder for etik og ansvar.

Da influenceren Christina Sander i april i år delte en video på Instagram, hvor hun kritiserede MOLSLINJEN for manglende børnevenlighed på en påskeafgang, forventede hun ikke et stormvejr. I hvert fald ikke et, der skulle lande hendes navn på rubrikker på tværs af hele mediebranchen.

”Jeg gjorde ikke noget forkert juridisk, men medierne slagtede mig. Jeg synes stadigvæk, den video er rimelig harmløs,” siger hun.

 Hendes følgere, knap 145.000 af dem, fik på overfladen et glimt af en frustreret mor, der langede ud efter en stor virksomhed. Men i offentligheden blev hun hurtigt ét med en voksende kritik af en hel branche, der ifølge kritikerne ikke altid er deres ansvar bevidst. Julie Elsebeth og Caroline Widunok Wichmand er influencere ligesom Christina Sander. Også de er inden for de seneste måneder blevet mødt af spidse rubrikker og hidsige kommentarspor. Hvad der startede som en række individuelle sager, har nu udviklet sig til en bredere debat om influenceres magt, etik og ansvar.

 Et lede i debatten?

Efter en ordentlig svingom i mediemøllen er Christina Sander ikke i tvivl: Hun mener, at dele af samfundet har fået nok. Ikke kun af hende, men af hele influencerfænomenet.

”Jeg har virkelig fået indtryk af, at der hersker en influencerlede i dele af samfundet. Så længe en rubrik indeholder noget med influencers, så er de klar til at hade,” siger hun.

Hun mener samtidig, at medierne lukrerer på stemningen.

”Det skaber clicks og engagement på Facebooksider, og folk er så villige til at indgå i debatter, imens meget få forholder sig til den enkelte sag,” siger hun.

Men ikke alle deler samme analyse. Stine Albrechtsen er seniorrådgiver for Have Kommunikation og er indtrådt i debatten med flere indlæg på kommunikationssitet Kforum.

 ”Jeg mener, at influencere besidder reel magt, og derfor synes jeg også, det er okay, at vi ser en stigende kritisk bevågenhed på dem,” siger hun. Ifølge hende er det altså magten og ikke mediernes misundelse, der har skabt debatten. Stine Albrechtsen peger også på, at offentlighedens love-to-hate-forhold til influencere ikke er tilfældigt.

”Jeg tror udtrykket influencerlede bunder i en frustration over, at der stadig er aktører i branchen, som ikke er deres ansvar bevidst,” siger hun.

 Nyt nævn skal løfte branchen

 Mens shitstormene raser, forsøger branchen selv at tage ansvar. Den 7. april lancerede Forbundet for Influenter og Bloggere ’Influentnævnet’ under Dansk Journalistforbund. Tanken er, at Influentnævnet skal bidrage til at selvregulere en branche med en række retningslinjer med skærpet fokus for influencerne på etik og ansvar i markedsføring – særligt for at beskytte børn og unge. På samme vis som Pressenævnet gør det i dag. Lisbeth Kiel Bjerrum, der er forperson for Forbundet for Influenter og Bloggere og selv blogger gennem mange år, har været med til at udforme de rammer, som ifølge hende skal løfte branchen.

 ”Og så kan det forhåbentligt være en hjælp til at undgå nogle shitstorms. Og hvis en influencer alligevel havner i én, men har fulgt retningslinjerne, kan de i det mindste stå fast,” siger hun.

Nævnet kan selv tage sager op, og de vil gennemføre stikprøver blandt tilmeldte influencere. Men deltagelsen er frivillig, og derfor er spørgsmålet, om det får reel effekt. Indtil videre er knap 170 influencere tilmeldt, imens kun to agentbureauer har valgt at bakke op. Sidstnævnte mener Lisbeth Kiel Bjerrum ”er for dårligt.”

 ”Hvis de kun lagde penge hos tilmeldte influenter, ville det lægge et naturligt pres. De har et kæmpe medansvar,” siger hun. Illustreret Bunker har rakt ud til Sisu Social – et influencer-agentur med flere ikke-tilmeldte klienter, men de er ikke vendt tilbage på henvendelsen.

Fra færgesag til fagdebat

Det var ikke kun medierne og kommentarsporskrigere, der gik i kødet på Christina Sander på bagkant af hendes klagesang til MOLSLINJEN.

Færgeselskabet sejlede selv ind i debatten, da Jesper Maack, MOLSLINJENs presse- og kommunikationschef, udtalte sig til Radio IIII.

”Influencere er efterhånden en etableret del af mediebilledet. De betyder noget, de har en magt og en platform, som gør, at de kan flytte på nogle ting,” siger han.

Han foreslog samtidig en skærpelse af eksisterende praksis.

”Hvis man nu får muligheden for at komme til orde ligesom i de presseetiske regler, når man bliver kritiseret og ikke efterfølgende, hvor stemningen er lagt fast på forhånd. Det kunne være en stramning, man kunne lave,” udtaler Jesper Maack i samme interview.

Christina Sander undskyldte efterfølgende for ikke at have henvendt sig til MOLSLINJEN først, men afviser i dag, at hun har brudt nogen retningslinjer. Hun henviser til, at Influentnævnets nuværende etiske kodeks betragter et åbent kommentarspor som tilstrækkeligt genmæle. Det er netop dén praksis, MOLSLINJEN ønsker ændret – og hvis det sker, vil det bringe influencers et skridt tættere på de krav, der stilles til journalistik gennem Pressenævnet. Men det møder modstand fra Lisbeth Kiel Bjerrum, forperson for Forbundet for Influenter og Bloggere.

”En influent er en person, der er båret af personlige holdninger. Det er meget subjektivt. Det er jo noget helt andet end en journalist, og et journalistisk medie forelægger jo heller ikke kritik, hvis det er en anmeldelse, eller hvis de udgiver en leder,” siger hun.

Jævnfør de presseetiske regler skal kritik af krænkende eller skadende karakter forelægges. Dette gælder således uanset journalistisk genre.

”Der vil komme mere af det, om man vil det eller ej”

Selvom Lisbeth Kiel Bjerrum nægter at sidestille influencere med journalister, lukker hun ikke døren for andre ændringer i retningslinjerne. De skal følge med udviklingen i en branche, der til tider selv har svært ved det.

”Nu har vi startet med at lægge linjen her, og så vil vi se på udviklingen, om vi har lagt snittet det rigtige sted,” siger hun.

Christina Sander håber på udvikling og at retningslinjerne skærpes, men især, at flere influencere melder sig ind. Retningslinjerne kan næppe forhindre den kritik, der i stigende grad rammer branchen – og det er heller ikke hovedformålet.  Målet er snarere at beskytte brugerne, og måske kan de styrke branchens fundament  og give den et stærkere ståsted, når flere shitstorme rammer. For stormvejret er langt fra ovre, vurderer Stine Albrechtsen fra Have Kommunikation. Fra et kommunikationsfagligt perspektiv opfordrer hun branchen til at tage ansvar og forberede sig på fremtiden.

”Jeg vil opfordre til, at influencere, deres bureauer og de virksomheder, der samarbejder med dem, ruster sig til mere kritisk omtale, for der vil komme mere af det – om man vil det eller ej,” siger hun.