Zetland er uafhængig af annoncører: “Det er en kæmpe frisættelse”

Zetland er uafhængig af annoncører: “Det er en kæmpe frisættelse”

Zetland er uafhængig af annoncører: “Det er en kæmpe frisættelse”

Faldende annonceindtægter og store techgiganter presser mediebranchen til fornyelse. En ny udvikling, med større fokus på brugerbehov, har skabt grobund for digitalavisen Zetland, hvis medlemsorienterede forretningsmodel skiller sig ud.

TEKST: ANDERS ROD THOMSEN
Illustration: SIGRID CONRADSEN NIELSEN

Udgivet den 12. december 2024

På Zetland er de glade. Det går godt på den lille avis, der snart ikke er så lille mere. Medlemstallet har i år rundet 40.000. Ansvarshavende chefredaktør og medstifter Lea Korsgaard er da heller ikke bange for at drømme stort.

“Vi vil gerne være Danmarks største digitale betalingsavis inden for en overskuelig årrække,” siger hun.

Zetland er født uden den gamle medieverdens annonceafhængighed og store
printudgifter. De har, ifølge mediet selv, været på forkant med digitaliseringen og har færre kommercielle hensyn. I centrum står medlemmerne, som ifølge Lea Korsgaard er mere end blot en god forretning.

“Vi havde helt fra starten lyst til, at vores medlemmer skulle være noget mere end abonnenter. Vi ville have dem til at være engagerede og bidrage til vores indhold med deres store forskelligartede viden og erfaring,” siger hun.

Færre annoncekroner opfordrer til nye formater

Over for Zetland befinder de annoncefinansierede medier sig i en problematisk situation. Annoncemarkedet er i frit fald. Overgangen fra print til digitale medier har kostet dyrt. Tal fra Danske Medier viser, at der næsten er sket en halvering af annonceomsætningen de seneste fem år, og udviklingen ser ud til at fortsætte.

Ifølge økonom, erhvervsjournalist og tidligere bestyrelsesmedlem hos JP Politikens Hus, Magnus Barsøe, har Google, Meta og andre techgiganter kapret det meste af omsætningen.

“Generelt har man set en katastrofal nedgang i annonceindtægter. Bunden er røget ud på hele det digitale annoncemarked,” siger han.

På trods af den negative kurve er Magnus Barsøe fortrøstningsfuld, når samtalen glider hen på fremtidens mediebillede.

“Jeg er optimistisk og tror på, at der fortsat vil blive leveret god og vigtig journalistik i fremtiden, og at folk gerne vil betale for det. Spørgsmålet er mere, hvordan formatet skal være, og hvilken forretningsmode der giver mening at benytte,” siger han.

Konkurrencen er benhård, og annoncemarkedet er sandsynligvis ikke det sted, hvor pengene skal findes i fremtiden. Medierne skal i højere grad leve af indholdssalg, hvis det også fremover skal være økonomisk rentabelt at bedrive journalistik. Magnus Barsøe er positivt stemt over for en forretningsmodel som Zetlands, selvom han ikke ser det som en universel løsning på problemet.

“Jeg er fuld af ros for, hvad Zetland udretter både indholds- og formatmæssigt, men jeg mener ikke, at det er et kopierbart format for et stort omnibusmedie som Politiken eller Berlingske. Der er en volumenforskel, der simpelthen er for stor,” siger han.

”Det er på tide, at medierne forstår, at de ikke er noget værd uden forbrugeren”

– Jan Birkemose, medieanalytiker og journalist

Brugerbehov bygger bro mellem medie og forbruger

Den væsentligste økonomiske forskel mellem Zetland og annoncefinansierede medier er, at Zetland primært er finansieret af medlemmer, der fungerer som betalende abonnenter. Dertil består indtjeningen af mediestøtte, bogsalg og ikke mindst udvikling og distribution af egen software, som bidrager til de grønne tal på bundlinjen. Zetland er på den måde helt uafhængig af kommercielle annoncører, men er samtidig afhængig af flere andre faktorer for at generere en rentabel forretning.

“Sammen med et par lignende medier i Europa har vi vist værdien af, hvad det vil sige at tage udgangspunkt i sine læseres og lytteres behov. Vi siger ikke ’digital first’, men derimod ’subscribers first’. Det er brugernes behov, vi skal stille,” siger Lea Korsgaard.

Magnus Barsøe er enig med Lea Korsgaard i, at det øgede fokus på brugerbehov er en kærkommen og nødvendig udvikling.

“Man skal være klarere i sit koncept som medie, hvis man vil have fat i brugerne og tilfredsstille deres behov,” siger han.

Spørger man chefredaktøren på Zetland, drejer brugernes behov sig i lige så høj grad om form som om indhold. Alle Zetlands artikler bliver læst op via det selvudviklede GoodTape, da Zetlands medlemmer udtrykte et større behov for at lytte end for at læse.

“Vi har erfaret, at vores medlemmer hellere vil læse færre, men mere dybdegående, nuancerede og konstruktive nyheder. Historierne bliver samtidig serveret via teknologi, der er nemt og sjovt at gå til,” siger Lea Korsgaard.

Det øgede fokus på brugerbehov er ikke kun aktuelt hos Zetland. Større traditionelle medier som Politiken, Berlingske og Jyllands-Posten har igennem en årrække ligeledes inkorporeret deres egne brugerbehov i forretningsførelsen. Trenden stammer fra britiske BBC, der fremlagde seks essentielle brugerbehov tilbage i 2019. Medieanalytiker og journalist Jan Birkemose hilser udviklingen velkommen. Han mener, at medierne i mange år ikke har forstået, hvor afhængige de er af brugerne.

“Det er positivt, at der er et øget fokus på brugerbehov. Det er på tide, at medierne forstår, at de ikke er noget værd uden forbrugeren,” siger han.

Medlemsafhængighed som journalistisk frisættelse?

På trods af det klare fokus på brugerbehov er journalisterne på Zetland ikke underlagt medlemmernes holdninger, der snarere fungerer som en form for baggrundstæppe, der er med til at forme de journalistiske valg. Adspurgt ser Lea Korsgaard det ikke som et problem, at Zetland er komplet afhængig af sine medlemmer, snarere tværtimod.

“Det er en kæmpe frisættelse ikke at være kommercielt afhængig af annoncører i vores journalistiske arbejde. Afhængigheden af vores medlemmer forpligter os på en konkret virkelighed og nogle konkrete mennesker,” siger hun.

Tendensen giver dog anledning til kritiske spørgsmål, om hvorvidt brugernes magt bliver et problem for den journalistiske frihed.

Fra et medieanalytisk perspektiv opfatter Jan Birkemose dog ikke den øgede brugerorientering som et problem for den journalistiske frihed.

“Jeg ser ikke en risiko for, at den journalistiske autonomi indskrænkes i takt med et øget fokus på brugerbehov eller inklusionen af medlemmers holdninger. Så længe mediet har en solid værdibaseret mission, der er det bærende element i journalistikken, er det en styrke,” siger han.

Lea Korsgaard argumenterer i forlængelse heraf for, at Zetlands medlemsafhængighed er et naturligt udgangspunkt for journalistisk og demokratisk praksis. Hun mener ikke, at hverken staten eller andre former for velhavende virksomheder skal have samme grad af indflydelse som brugeren.

”Pengene skal komme et sted fra. Jeg vil allerhelst have, at de kommer fra de mennesker, der faktisk bruger journalistikken. Det er både friere og mere demokratisk,” siger hun.

Mens fyringsrunder fylder flere steder i den annoncefinansierede mediebranche, stiger medlemstallet fortsat på Zetland. Den brugerorienterede forretningsmodel har både frisat mediet fra et ukontrollerbart og ustabilt annoncemarked, mens avisen samtidig oplever en stigende tilgang af medlemmer. Og det er da heller ikke gået ubemærket hen.

”Vi bliver inviteret rundt til forskellige medier i det meste af verden for at fortælle om vores forretningsmodel. Der er stor efterspørgsel efter nye måder at lave og finansiere journalistik på,” siger Lea Korsgaard.

En ny redaktion er allerede på vej i Finland. En finsk Zetland-pendant med lignende værdisæt og forretningsmodel, som ventes at åbne i januar 2025. Ambitionerne er store, når samtalen glider hen på fremtiden.

“Målsætningen er at blive en international medievirksomhed, der bruger journalistik som en positiv kraft i samfundet på tværs af landegrænser,” siger Lea Korsgaard.

I debatten mellem transkønnethed og cykelhjelme: ”Det, vi er ude i her, er lidt ligesom privat-Løkke og Venstre-Løkke”

I debatten mellem transkønnethed og cykelhjelme: ”Det, vi er ude i her, er lidt ligesom privat-Løkke og Venstre-Løkke”

I debatten mellem transkønnethed og cykelhjelme: ”Det, vi er ude i her, er lidt ligesom privat-Løkke og Venstre-Løkke”

Først sov han i Folketinget. Så tog han snus på talerstolen, inden han begyndte at tale imod et forbud. Nu
deler Joachim B. Olsen sine skarpe holdninger på X. Den tidligere politiker, til tider omtalt som provokatør,
er i dag debatredaktør og B.T.s eneste lederskribent. Men hvor går grænsen mellem hans personlige holdnin-
ger og avisens linje?

TEKST: JENS BANG
FOTO: PETER STOUGÅRD MAUNSBACH

Udgivet den 12. december 2024

”En mand, som kører med cykelhjelm, er jo allerede død. Selvrespekten er i hvert fald væk, og uden selvrespekten er livet jo meningsløst.”

Sådan kommenterede debattør og politisk kommentator Joachim B. Olsen den 21. november på mediet X. Siden har opslaget vakt opsigt og flere kritiserer, at en debatredaktør, ansat på et landsdækkende medie, ytrer den slags holdninger.

”Hvorfor må man nu ikke sige noget med et glimt i øjet på X. Hvem er det, der har lavet de regler? At man ikke både kan tale om alvorlige emner, som jeg brænder meget for, og så emner, som jeg overhovedet ikke brænder for, som eksempelvis brugen af cykelhjelme?”

Sådan lød Joachim B. Olsens svar på kritikken, da det den følgende søndag blev diskuteret i Presselogen.

Men er det muligt, at én og samme person kan skrive ledere på B.T. og stå ansvarlig og ikke mindst bag avisens holdninger og samtidig ytre en personlig holdning til eksempelvis danske mænds brug af cykelhjelm? Det har jeg taget en snak med manden selv om.

Politik fra barnsben

Joachim Brøchner Olsen blev født i Aalborg i 1977.

Allerede i en tidlig alder kom sporten til at fylde i hans liv. Efter at have prøvet kræfter med en bred palet af sportsgrene ender hans interesse med at falde på atletik. Det bliver hans professionelle levevej, indtil han i starten af trediverne lægger sportskarrieren på hylden.

Men sporten er ikke det eneste, der allerede fyldte fra de unge år.

”Jeg har altid været et meget politisk interesseret menneske, helt fra barnsben,” siger Joachim B. Olsen.

Interessen udspringer af en opvækst, hvor politik fyldte meget derhjemme. Med to forældre engageret i Foreningsdanmark kom flere store politiske personligheder som Peter Skaarup og forhenværende medlem af Centrumdemokraterne Peter Duetoft i hans barndomshjem.

”Som 13-14-årig købte jeg ‘Håndbogen i dansk politik’, som sagde noget om, hvad de forskellige partier mente,” siger Joachim B. Olsen.

”Man skal selvfølgelig som journalist kunne lægge sine egne holdninger til side. Men forestillingen om journalister som sådan nogle robotter uden meninger – sådan er virkeligheden heldigvis ikke”

– Joachim B. Olsen, debatredaktør og lederskribent på B.T.

 

Joachim mener

 

”Bladenes grundsyn er konservativt.”

 

Sådan står der i Berlingske Medias redaktørerklæring fra 1948. Mediekoncernen ejer B.T., og alle nyansatte redaktører sætter således deres underskrift på dette grundsyn, når de får et job på B.T.

 

Netop det konservative og borgerlige grundsyn var grunden til, at Joachim B. Olsen blev hyret ind på avisen i 2022. Nemlig for at give avisen et borgerligt udtryk, efter at den reetablerede sig selv som danskernes borgerlige tabloidavis.

 

Joachim B. Olsen er B.T.s debatredaktør og politisk kommentator. Han er også stemmen bag podcasten ’Borgerlig Tabloid’, hvor han hver uge debatterer aktuelle emner ud fra et borgerligt synspunkt. Tidligere var han ansat som politisk kommentator på Ekstra Bladet, men her var hans rolle anderledes.

 

”Da jeg var på Ekstra Bladet, var jeg også byline på historier. Det er jeg slet ikke på B.T.,” siger Joachim B. Olsen.

 

Han er primært ansat til at udlægge avisens holdninger i debatspalterne. Han skriver avisens ledere under navnet ’B.T. mener’, hvor han for nuværende sidder alene.

 

Derfor er det også ham, som lægger linjen. Adspurgt, hvordan han undgår, at det ikke bare bliver hans egne holdninger, lyder svaret kort.

 

”Jamen det er også mine egne holdninger,” griner han og fortsætter: ”Jeg er den eneste lederskribent, så det bliver altid noget, som jeg selv mener.”

 

Men selvom det er Joachim B. Olsen alene, der skriver B.T.s ledere, er der stor enighed på avisen omkring linjen. Kun en enkelt gang har en leder ført til en kammeratlig samtale hos chefredaktør Simon Richard Nielsen.

 

”Jeg skrev, at transkønnethed er en psykisk sygdom. Den ville chefredaktøren ikke stå inde for. Så den snak tog vi så, og den blev fjernet,” fortæller Joachim B. Olsen.

 

Er du journalist?

 

Med en fortid som tidligere folketingsmedlem for Liberal Alliance er hans holdninger kendte i den offentlige debat.

 

Han medgiver, at han godt kan forstå, hvis nogen tænker, at han har en bias, når der skal udlægges ugens holdning til læserne. Men det er ikke Liberal Alliances politik, han ukritisk sidder og udgiver til læserne.

 

”Jeg har mange gange rost Pia Olsen Dyhr for hendes strategiske beslutninger, og at hun er en dygtig partileder. Det er jo en ren bedømmelse af, hvordan SF klarer sig i dansk politik. Men det er jo ikke det samme som, at jeg er enig med SF’s politik,” siger han.

 

Men når Joachim B. Olsen ikke står i byline og primært står for at skrive ledere og diskutere B.T.s holdninger, er han så journalist?

 

”Jeg vil sige, at dét at være kommentator er en gren af journalistikken. Men det er jo ikke journalistik i klassisk forstand, hvor jeg sidder og skriver de første historier,” svarer Joachim B. Olsen.

 

Ligesom journalister og analytikere, der i modsætning til ham lægger navn til sine journalistiske udgivelser, sidder Joachim B. Olsen også med til pressemøder i de danske ministerier, når han kommenterer politik. Med hans baggrund i Liberal Alliance kender politikerne i spejlsalen til hans politiske holdninger.

 

Derfor kan de godt finde på at skyde igen med pointer fra hans egen politiske karriere.

 

”Det har særligt været, når de bliver irriteret. Så kan de godt finde på det. Men det synes jeg er fint nok,” siger han. Det er dog kun sket to-tre gange.

 

Generelt mener Joachim B. Olsen ikke, at man kan tale om helt objektiv journalistik.

”Idéen om helt objektiv journalistik, den synes jeg egentlig, er lidt skør, fordi det er altid journalistiske valg, man tager, når man skriver en historie,” siger Joachim B. Olsen.

”Man skal selvfølgelig som journalist kunne lægge sine egne holdninger til side. Men forestillingen om journalister som sådan nogle robotter uden meninger – sådan er virkeligheden heldigvis ikke,” siger Joachim B. Olsen.

Privat-Joachim og Venstre-Joachim

Udover at være en markant borgerlig stemme i avisens spalter debatterer Joachim B. Olsen også løs på de sociale medier.

Især på X udlægger han nærmest på daglig basis sine holdninger til næsten 35.000 følgere. Tonen går ofte højt i kommentarsporet, og især ét opslag har tidligere fået flere debattører til at gå til tasterne.

Opslaget lød:

”Jeg tror simpelthen, mange begår den fejl, at de tror, at palæstinenserne er ligesom os, at de elsker deres børn på samme måde, som vi elsker børn. Men det er ikke sandt. Det er fanatikere, som elsker (martyr)døden højere end livet”

Det førte til et interview i Politiken, hvor han måtte forklare sig. Alligevel fortryder han ikke.

”Jeg står fuldstændig inde for det, jeg sagde. Jeg synes godt, at jeg kunne forsvare det synspunkt,” fortæller han.

Han har før fået kritik for at være for grov og generaliserende i sine opslag. Han medgiver da også, at det til tider er blevet for skarpt.

”Jeg har da lavet noget, hvor jeg har formuleret mig for skarpt. Altså, jeg er jo et menneske, så jeg begår også fejl. Det er ikke alt, der er ramt lige i bullseye. Men lige det opslag med de palæstinensiske forældre kan jeg forsvare,” siger Joachim B. Olsen.

Selvom han fortæller i Politiken, at han vil tage kritikken til efterretning, så skulle der ikke gå mere end et halvt år, før han igen var ude med samme kritik af de palæstinensiske forældre.

Så har du taget kritikken til efterretning?

”Nej, det har jeg sgu nok ikke,” lyder svaret kort.

Det er dog vigtigt for ham at understrege, at de holdninger, han kommer med på X, ikke er de samme som B.T.s. Det kan give anledning til forvirring, når han også er den eneste lederskribent på B.T.

De gange, han har fået kritik, har chefredaktør, Simon Richard Nielsen, sagt, at opslagene på X må stå for egen regning.

”Det, vi er ude i her, er lidt ligesom privat Løkke og Venstre-Løkke. Så jeg kan godt forstå, at det giver anledning til forvirring. Virkeligheden er nok også den, at det vil jeg ikke kunne på alle arbejdspladser. Men herinde er der meget højt til loftet,” siger Joachim B. Olsen.

Influencere i stormvejr: Skal de sidestilles med de etablerede medier?

Influencere i stormvejr: Skal de sidestilles med de etablerede medier?

Influencere i stormvejr: Skal de sidestilles med de etablerede medier?

Der blæser nye vinde i det digitale Danmark, hvor influencere ikke længere kan publicere, hvad de har lyst til.

TEKST: ASTRID SKOU & DANIEL ROHDE
ILLUSTRATION: ANTON LARSEN

Udgivet den 12. december 2024

I august måned i år blev stjerneinfluencere som Morten Münster og Alexander Husum inviteret til et møde hos erhvervsminister Morten Bødskov i Slotsholmsgade. Anledningen var en aktuel debat om netop influenceres ansvar for publicering til deres store følgerskarer. 

Børn og unge lokkes til at købe usunde produkter på et falsk grundlag, og i en stræben efter at blive som idolerne vil de risikere at opleve dårligere selvværd og urealistiske forventninger til sig selv. 

Løsningen på problematikken er blevet et pressenævn for influencere. En beslutning, som efterfølgende har vist sig at dele vandene. Men er det den rigtige beslutning?

Netop influenceres ansvar nåede nye højder i slutningen af sommeren under et RADIO IIII-indslag med influencer Christina Sander. Et kendt ansigt med 125.000 følgere på Instagram.                                   

Her kom Christina Sander med et borgerforslag, som vil medføre en ændring af barselsloven, der sikrer lønmodtagere fuld løn under barsel. På bare et døgn fik borgerforslaget over 19.000 underskrifter efter hendes medvirken i programmet. 

“Hvis ingen må foreslå noget i dette land uden at sikre sig, at der er finansiering, så kan befolkningen aldrig komme med nogen forslag,” sagde Christina Sander på RADIO IIII.

Kritikken i programmet gik på, at fordi Christina Sander har over 100.000 følgere, ligger der et andet ansvar end hos den almene befolkning. Det blev i samme radioprogram sagt, at Christina Sander skulle have krydstjekket og undersøgt, hvad sådan et politisk lovforslag vil koste.

Pressenævn for influencere 

I kølvandet på RADIO IIII-indslaget og en længere periode med kritik af influencere, som har kunnet publicere uden et reglement at leve op til, lagde Dansk Journalistforbund i september 2024 op til, at et nyt pressenævn for influencere var lige på trapperne. 

De etablerede medier som TV 2 og DR er tilmeldt og underlagt Pressenævnets retningslinjer. Det er influencere ikke, hvilket har været med til at åbne en politisk diskussion op i Danmark. Spørger man hovedbestyrelsesmedlem og formand for Influenter og Bloggere i Dansk Journalistforbund, Lisbeth Kiel Bjerrum, kommer det nye pressenævn for influencere til at læne sig op ad Pressenævnet for de etablerede danske medier. 

“Det kommer i grove træk til at fungere som Pressenævnet. Man skal som læser eller følger kunne anmelde en influencer, der overtræder de etiske retningslinjer,“ siger Lisbeth Kiel Bjerrum. 

Formanden lægger vægt på, at det nye pressenævn for influencere i høj grad skal være selvkørende. 

“Der skal også kunne tages sager op af egen drift, og det er vigtigt for os, at vi selv finder nogle sager, som er mere principielle,” siger hun.

Men fordi der ikke er nogen klar definition af, hvad en egentlig influencer er, kan det være svært at skille tingene ad. Det mener i hvert fald forsker i influencermarketing og adjunkt ved CBS Anna-Bertha Heeris Christensen. 

“Jeg mener ikke, at det er så ligetil. Man er nødt til først at definere, hvad influencer-branchen er for en størrelse, før man kan nedfælde klare presseetiske linjer,” siger hun. 

Flydende definition af medier 

Der findes ikke en entydig definition af, hvad et medie er i Danmark. Dog kan et medie i dag beskrives som en kanal eller en platform, der bruges til at kommunikere information til en bredere offentlighed.

Brugerfladen på de sociale medier er enorm, og fordi brugerne flytter sig derhen, vil medierne også være tvunget til at følge trop.

Ifølge Dansk Journalistforbund er journalistikkens formål at oplyse befolkningen på et faktuelt, neutralt grundlag, så de selv kan tage stilling. Flere influencere er begyndt at bruge deres platforme til at udbrede holdninger og italesætter samtidig også, at de bør leve op til samme forpligtelser som medierne. 

Vindene blæser en anden vej i 2024. En vej, hvor følgertallet afgør, hvilket ansvar influencere har over for deres følgere.

”Er de individer, et brand eller en virksomhed? Det er nødvendigt at vide, før vi kan pålægge dem nogle retningslinjer for god presseskik.”

– Anna Bertha Heeris Christensen, forsker og adjunkt, CBS

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen må man dog have særligt en ting for øje. 

“Vi må ikke glemme mennesket,” siger hun. 

Anna-Bertha Heeris Christensen stiller undervejs i interviewet selv et eksempel op.

“Mange kender karakteren Carrie Bradshaw. De færreste af os kender navnet på skuespilleren. Det samme gælder andre karakterer som Harry Potter. De er blevet et brand, hvor man ikke adskiller karakteren fra personen. Det samme gør sig gældende for influencere. Forskellen er bare, at linjerne her er mere flydende. Det er faktisk et menneske, der skal stå til ansvar. Modtage hadefulde og kritiske beskeder. Det kan ikke lige så nemt adskilles,” lyder det fra Anna-Bertha Heeris Christensen. 

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen kan det derfor også være en løsning, at man først og fremmest finder ud af, hvem reglerne er til for. 

“Jeg synes først, vi skal definere den her nye gruppe af influencere. Er de individer, et brand eller en virksomhed? Det er nødvendigt at vide, før vi kan pålægge dem nogle retningslinjer for god presseskik,” siger hun.

Netop ansvaret for det, man publicerer, når man har en stor følgerskare, vil blive endnu mere relevant i fremtiden. Det er et nyt fænomen, som man kan forvente, der vil blive lavet mere lovgivning på. Starten på det bliver et Pressenævn for influencere. 

Ifølge Dansk Journalistforbund kommer der efter lanceringen til at være en hjemmeside, hvor man kan se, hvilke annoncører og influencere, der er tilmeldt.

Nytolkning af markedsføringsloven skaber nybrud i influencerbranchen

Nytolkning af markedsføringsloven skaber nybrud i influencerbranchen

Nytolkning af markedsføringsloven skaber nybrud i influencerbranchen

Forbrugerombudsmanden har med en nytolkning af markedsføringsloven ændret spillereglerne for de danske influencere. Influencerne skal nu betragtes som virksomheder, hvilket har skabt røre og uro i branchen.

TEKST: HELENA HOLM-GREGERSEN
ILLUSTRATION: SIGRID CONRADSEN NIELSEN 

Udgivet den 12. december 2024

I 2014 uploader David Jæger sin første video på YouTube. Han er blot en teenagedreng med kærlighed til computerspil og har ingen anelse om, at han lige har åbnet døren til sin fremtidige levevej.

Hans vej ind i influencerfaget startede som en hobby på drengeværelset. I dag er hans onlineunivers vokset til en forretning med 450.000 kunder – eller følgere på fagsprog.

Influencerfaget er opstået som følge af den teknologiske tidsalder og har fra sin spæde start været en branche, som er blevet reguleret på bagkant, i takt med at samfundet har lært den at kende.

Men den 9. oktober 2024 er der sket en ændring. En nytolkning af markedsføringsloven, som handler om netop influencerbranchen har skabt røre i branchen og usikkerheden om, hvordan de lovligt kan agere i fremtiden, ulmer i faget.

Fra privatperson til virksomhed

Centralt i den nye tolkning af markedsføringsloven er spørgsmålet om, hvordan vi skal anskue influencerjobbet.

Ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen, forsker i influencermarketing og adjunkt ved CBS, betyder den nye tolkning af lovgivningen, at influencere nu bliver anskuet som virksomheder og ikke privatpersoner, som laver reklame.

“Det er en fundamental ændring i den måde, vi forstår influenter på, og får også betydning for den måde, virksomheder kan arbejde med influencere. Influenter får altså samme ansvar og moralske kodeks som andre virksomheder,” siger Anna-Bertha Heeris Christensen.

Når influencerne ved lov nu anses som virksomheder, betyder det, at de markedsføringsregler, som er gældende for alle andre danske virksomheder, nu også gælder den enkelte influencer. De danske influencere mærker allerede konsekvenserne oven på ni tilfælde med politianmeldelser som følge af brud på nytolkningen.

NYTOLKNINGEN AF MARKEDSFØRINGSLOVEN

Forbrugerombudsmandens tolkning af markedsføring har medført en skærpelse af de førhen løsere regler for, hvordan de danske influencere måtte drive deres virksomhed. Den nye tolkning betyder:

  • Danske influencere, som er registreret ved CVR-registeret, betragtes som erhvervsvirksomheder.
  • Disse skal derfor overholde markedsføringsloven i al content.
  • Alle handlinger influenceren foretager sig på sociale medier, alle opslag, omtaler, videoer, tekster, billeder, stories, kommentarer, links med mere skal varedeklareres som reklame.
  • Varedeklarationen gælder både, når influenceren reklamerer for egne produkter og andre virksomheders produkter.
  • Tolkningen gælder også for influencere, som ikke er registreret ved CVR-registeret. Hvis en ikke-CVR-registreret influencer reklamerer på vegne af en erhvervsdrivende, skal markedsføringsloven overholdes.

Kilde: Forbrugerombudsmanden

Ikke bare en hobby

Midt i den juridiske transformation står David Jæger som et levende billede på influencerbranchens dilemma: En garvet content creator, som stadig ser sit influencer-virke som en hobby.

Når han om aftenen lægger hovedet på puden, kører tankerne videre på videoidéer – ikke fordi det er hans arbejde, men fordi han brænder for det.

“Dét, at jeg ser mit arbejde som en hobby, er negativt i den forstand, at jeg har svært ved at dele det op og tage fri,” erkender David Jæger.

Med Forbrugerombudsmandens nye tolkning kan David Jæger og hans kolleger ikke længere opretholde en skelnen.

“Det bliver umuligt for influencerne at agere udelukkende som privatpersoner. Man kigger nu på platformen som en virksomhed, og alle dens ytringer skal forstås som virksomhedsytringer,” siger influencerforskeren Anna-Bertha Heeris Christensen.

Bekymring eller blåstempling?

I oktober i år ankom et klagebrev til Forbrugerombudsmanden med 120 influencere som afsendere i forlængelse af den nye lovtolkning. De er bekymrede for, at den nye tolkning vil udviske forholdet mellem reklame og personligt indhold.

Én af de 120 afsendere var David Jæger. Han mener, at de nye begrænsninger truer influencernes autenticitet, der ifølge ham er branchens fundament.

Bekymringen udspringer af de politianmeldelser, der er faldet i kølvandet på den nye tolkning. Nytolkningen og politianmeldelserne har imidlertid skabt tvivl.

“Der er stadig en masse gråzoner og en masse ting, som ikke giver mening, fordi man lige nu skal skrive reklame på alt, og det er den forkerte tilgang,” mener David Jæger.

Det er ikke kun David Jæger, som har oplevet tiden efter Forbrugerombudsmandens tolkning som usikker. Hos marketingbureauet for influencere Content Club har nervøsiteten blandt deres 15 influencere kunnet mærkes.

Men medstifter af Content Club, Emilie Reenberg, ser et potentiale i ændringerne.

”Vi oplever en stor anerkendelse af influencermarketing, både som reel mediegruppe, men også i forhold til, at der jo har været et behov for at få sat professionelle rammer og ensrettede regler op, så alle influencere arbejder ud fra lige forhold, hvilket også kommer til at fungere som en blåstempling af branchen på den lange bane,” siger hun.

Ifølge Forbrugerombudsmand Torben Jensen er netop ensrettede regler og rammer centralt i lovgivningen. I forbindelse med et informationsmøde med influencere om den nye tolkning, udtaler han til Berlingske.

“Ingen har lovgivet mod influencerne. De skal overholde samme lovgivning som alle andre virksomheder. Det må de affinde sig med. Sådan er det at drive virksomhed i Danmark.”

Og selvom politianmeldelserne har skabt rystelser blandt influencere, er det ikke nødvendigvis en negativ udvikling, mener Emilie Reenberg fra Content Club.

“Der vil desværre komme nogle domme på området, men jeg tror, at disse nye fortolkninger kommer til at gøre det lettere for influenterne at navigere i, hvad reglerne egentlig er,” siger hun.

Spørger man Anna-Bertha Heeris Christensen, kan den nye lovtolkning være en direkte gevinst for influencerne.

“Jeg tror, at branchen på sigt har godt af disse ændringer. Jeg er helt enig i, at de kan fungere som en blåstempling af branchen, og jeg synes, at branchen bør tage det her som en udstrakt hånd til at professionalisere markedet og normalisere influencere i vores samfund,” siger Anna-Betha Heeris Christensen.

”Der er stadig en masse gråzoner og en masse ting, som ikke giver mening”

– David Jæger, influencer

Farve på gråzonerne

At nytolkningen og politianmeldelserne skulle lede til en blåstempling af influencerbranchen, er ikke helt utænkeligt. Selv David Jæger kan se fordele i nytolkningen.

“Jeg synes, det er fedt, at der sker noget, for det skal der. Vi skal jo ikke være det samme sted, som vi var for 10 år siden,” siger David Jæger.

Men selvom influencerbranchen er blevet voksen ligesom David Jæger, er det stadig uvist, om de danske influencere skal leve med forvirring og nervøsitet i fremtiden, eller om de får sat klare farver på gråzonerne.

Ukrainske journalister forsøger at dække krigen objektivt og uafhængigt: ”Jo bedre journalistik, desto bedre samfund, desto bedre alting”

Ukrainske journalister forsøger at dække krigen objektivt og uafhængigt: ”Jo bedre journalistik, desto bedre samfund, desto bedre alting”

Ukrainske journalister forsøger at dække krigen objektivt og uafhængigt: ”Jo bedre journalistik, desto bedre samfund, desto bedre alting”

Ifølge medieeksperter bliver journalistik ofte mindre nuanceret, når et land er i krig. I Ukraine er propagandaen vokset siden den russiske invasion i 2022, men der findes også undersøgende, uafhængige journalister, der gør deres bedste for at formidle kritisk og objektivt. 

TEKST: JOHANNE MARIE POULSEN
FOTO: SIGRID CONRADSEN NIELSEN

Udgivet den 12. december 2024

1000 dage.

Tirsdag den 19. november markerede, at det var 1000 dage siden, at russiske tropper en februarmorgen gik ind i Ukraine og startede den stadig igangværende krig.

Tabstallene holdes hemmelige af begge lande, men flere eksperter vurderer, at den russiske invasion har kostet titusinder af menneskeliv og drevet millioner af ukrainere på flugt.

Det er liv eller død i Ukraine. Det er det også for ukrainske journalister. Journalistikken er kendt for at skulle være objektiv, kritisk og uafhængig, men kan det lade sig gøre, når man som ukrainsk journalist skal dække en krig, der har så stor en betydning for ens eget liv?

Propagandamedier og selvcensur

Før det spørgsmål kan besvares, er det nødvendigt at forstå mediebilledet i Ukraine. For det journalistiske landskab i Ukraine er ikke helt som det danske.

Borys Potjatynyk er professor i journalistik på Det Ukrainske Katolske Universitet i Lviv, et ukrainsk universitet, der blandt andet uddanner journalister.

Han fortæller, at medielandskabet kan deles op i tre kategorier: den statsfinansierede, den uafhængige og den udenlandske journalistik.

Den statsfinansierede journalistik produceres af et medie, der går under det engelske navn United News Telemarathon. Det er en sammenslutning af de tidligere største offentlige og private TV-kanaler. De har slået sig sammen til én stor statsfinansieret TV-kanal, og selvom DR er statsfinansieret, tegner Borys Potjatynyk et lidt andet billede af den ukrainske pendant.

”Påvirkningen af propaganda er høj og intensiv. De fleste journalister, der arbejder på United News Marathon, føler sig højst sandsynligt forpligtet til at lave den journalistik, der er passende i statens øjne,” fortæller Borys Potjatynyk.

United News Telemarathon blev stiftet ved krigens begyndelse, og lektor Hanne Jørndrup genkender mønsteret med stigende propaganda i krigsramte lande.

På RUC har hun forsket i krigsjournalistik, og hun fortæller, at krig ofte medfører mindre nuanceret journalistik.

“Mange tidligere studier viser, at lande i krig er meget biased. Jo mere involveret, man er i en krig, desto mindre rum er der til nuancer,” siger hun.

Det findes der også historiske eksempler på. Her nævner Hanne Jørndrup den største krig, der endnu har fundet sted i verdenshistorien.

”Under anden verdenskrig sagde journalister jo ikke ’Skal vi ikke høre, hvad ham Hitler har at sige?’ Anden verdenskrig var også fyldt med propaganda og få nuancer,” siger hun.

I Ukraine findes der også den uafhængige og undersøgende journalistik. Men den kommer ikke uden omkostninger.

”De uafhængige, kritiske journalister er utroligt modige. Og det er vigtigt for Ukraine, at nogle tør være kritiske”

– Borys Potjatynyk, professor i journalistik på Det Ukrainske Katolske Universitet

Borys Potjatynyk fortæller, at mange journalister er forsigtige med at sætte spørgsmålstegn ved krigsanliggender, fordi en ukrainsk medielov fra 2023 gør, at medier kan blive reguleret eller midlertidigt blokeret, hvis magthaverne ønsker det.

”Loven skaber en form for selvcensur og holder mange journalister fra for eksempel at kritisere de øverste chefer i det ukrainske militær, fordi de frygter konsekvenserne af det,” siger han.

Der findes dog undersøgende journalister, som går kritisk til magthaverne, og de adskiller sig tydeligt fra de statsfinansierede, når det kommer til bias.

“En tydelig krigsbias knytter sig mest til de journalister, der er på United News Marathon. De uafhængige journalister gør deres bedste for at dække krigen objektivt,” fortæller Borys Potjatynyk.

Og til dem har han en klar holdning.

“De uafhængige, kritiske journalister er utroligt modige. Og det er vigtigt for Ukraine, at nogle tør være kritiske,” siger han.

God journalistik kræver raske journalister

En af de uafhængige journalister i Ukraine er Katerina Sergatskova. Hun har været journalist, siden hun var 16 år, og hun fortæller også, at journalistikken har ændret sig.

Det har den, siden Rusland invaderede Ukraine første gang.

“Da krigen kom til mit land i 2014, ændrede den journalistikkens kurs på mange måder. Inden krigen dækkede vi politiske skandaler og efterforskning af korruption. Annekteringen af Krim bragte nye emner som krig, konflikt og krise på den journalistiske dagsorden,” fortæller hun.

Borys Potjatynyk er enig i, at politiske skandaler fylder mindre i det ukrainske mediebillede i dag.

“Uafhængige journalister dækker ikke politiske skandaler i samme grad som før krigen, fordi der ikke er valg i Ukraine. Politiske skandaler er typiske for valgkampe, og dem har vi ikke i denne krigstid,” siger han.

Kateryna Sergatskova var i 2018 med til at grundlægge det ukrainske onlinemedie Zaborona. Mediet skriver blandt andet om Ruslands krig mod Ukraine, forbrydelser mod journalister og magtmisbrug. Og i 2022 vandt mediet en Free Media Award.

”Journalister tænker ofte på deres historie og ikke på deres helbred, men det er vigtigt, at vores journalister har det godt, hvis journalistikken skal have det godt”

– Katerina Sergatskova, journalist og medgrundlægger af det ukrainske medie Zaborona

Zaborona opstod, ifølge Kateryna Sergatskova, fordi man efter annekteringen af Krim i 2014 så angreb på romaer, LGBTQ+-samfund og journalister i landet, uden at politistyrker eller myndigheder greb ind.

Og det skulle dækkes journalistisk.

“Jeg ser demokrati som et system, der skal inkludere alle slags mennesker – også minoriteter. Så der var et klart behov for medier, der ville dække disse udfordringer,” siger Kateryna Sergatskova.

I dag er hun stadig en del af Zaborona, men arbejder også på et andet projekt, hun har været med til at stifte. Organisationen hedder Daily Humanity og blev oprettet på baggrund af invasionen i 2022. Daily Humanity laver træningsprogrammer, der skal fremme sikkerhed i medieindustrien og civilsamfundet både på det fysiske og mentale plan.

Idéen med at uddanne journalister i sikkerhed hænger sammen med Kateryna Sergatskovas ønske om en stærk, fri presse.

“Journalister tænker ofte på deres historie og ikke på deres helbred, men det er vigtigt, at vores journalister har det godt, hvis journalistikken skal have det godt,” siger hun.

Journalistikken er aldrig fuldstændig fri

Spørger man Katerina Sergatskova, om hendes eget journalistiske bias er ændret på grund af krigens grusomheder, påpeger hun, at hun som alle andre mennesker har en indbygget bias, men at hendes journalistiske bias er uændret.

“Min bias er altid mennesker. Jeg ønsker at vide, hvad der er det bedste for dem. Vi arbejder for offentligheden. Jeg er ikke lige så vild med regeringen som med mennesker. Jeg vil sige, at det er min bias,” svarer Kateryna Sergatskova.

Selvom lektor Hanne Jørndrup fortæller, at journalistik ofte bliver mindre objektiv i krigsramte lande, er hun ikke i tvivl om, at der findes ukrainske journalister som Kateryna Sergatskova, der forsøger at holde deres bias på et minimum.

“Jeg kan sagtens forstå, at man som ukrainsk journalist kan tænke: ’Jeg er ikke biased. Jeg går ud og fortæller, at der faldt den bombe, og der døde så mange.’ Det er jo faktuelle forhold, som ikke er præget af en stærk bias,” siger hun.

Og det hænger sammen med, at ingen slags journalistik kan blive helt fri for bias.

“Det gælder både krigsjournalistik og almindelig journalistik: Journalistikken er aldrig fuldstændig fri og uafhængig. Den er altid bundet af nogle forestillinger og fanget i sin kontekst,” siger Hanne Jørndrup.

I disse tider er den journalistiske kontekst i Ukraine, ifølge Borys Potjatynyk, at der er en forståelse af, at alt kan ske, og at man står midt i historien.

Ukrainske journalister er klar over, at alt det, der foregår, er vigtigt og vil blive beskrevet i historiske bøger.

Kateryna Sergatskova er også bevidst om betydningen af historien. Og det faktum, at det er liv eller død i Ukraine, har ikke ændret hendes holdning til vigtigheden af hendes job.

“Journalistik er det vigtigste i verden – især i krisetider. Det er kritisk infrastruktur. Jo bedre journalistik, desto bedre samfund, desto bedre alting. Det er min klare opfattelse – ikke kun de sidste tre år, men siden jeg begyndte at arbejde som journalist.”

Flere journalister får stjålet deres identitet: “Ud over mit jakkesæt og min sideskilning er troværdigheden det eneste, jeg har med mig”

Flere journalister får stjålet deres identitet: “Ud over mit jakkesæt og min sideskilning er troværdigheden det eneste, jeg har med mig”

Flere journalister får stjålet deres identitet: “Ud over mit jakkesæt og min sideskilning er troværdigheden det eneste, jeg har med mig”

I år er trusselsniveauet for cyberangreb i Danmark hævet. For journalister og offentlige ansigter kan faren mærkes, og flere får misbrugt deres identiteter. Det truer journalisters troværdighed. Den digitale verden kan synes uoverskuelig og farlig, men meget kan man alligevel gøre for at beskytte sit digitale jeg.

Skribent: CATHRINE DE NIJS JOHANSEN & HELENA HOLM-GREGERSEN

ILLUSTRATION: ANTON LARSEN

FOTO: DR PRESSEFOTO

Udgivet den 10. oktober 2024

Kåre Quist reklamerer for rynkecreme. Sådan prøver svindlere i hvert fald at få det til at se ud. 

Gentagne gange har mediepersoner, der er ansat på DR og TV 2, fået misbrugt deres identiteter i svindelannoncer, så det ser ud, som om de reklamerer for forskellige produkter og illegale investeringsmuligheder.

Identitetstyveri er ikke en ny tendens

Dog har misbrug af identiteter fået et pust af nyt liv med frembruddet af internettet. De kriminelle kan nu gemme sig bag skærme og langt lettere fuppe mennesker til at frigive sine bankoplysninger eller andre private informationer.

Hvis man er et kendt ansigt, kan man være særligt udsat for at få sin identitet misbrugt. Kåre Quist, journalist og TV-vært på DR, oplevede det flere gange tilbage i 2019. Gerningspersonerne oprettede falske annoncer på Facebook, hvor han angiveligt reklamerede for kryptovaluta, rynkecreme og potenspiller. Annoncerne blev udformet, så de lignede legitime anbefalinger fra den populære TV-vært.

“Jeg blev ret oprevet,” siger Kåre Quist, om den første gang han opdagede, at hans identitet blev misbrugt.

Identitetstyveri blandt mediepersoner truer demokratiet

Journalister er udsatte, fordi de i kraft af deres arbejde besidder en troværdighed, som kan misbruges. Sådan fortæller Lene Tolstrup Sørensen, lektor ved Institut for Elektroniske Systemer på Aalborg Universitet. 

“Mediepersoner har en troværdighed for os som seere. Hvis vi ser, de gør noget helt andet, end det, vi forventer, så kan vi pludselig sætte spørgsmålstegn ved, hvad de fortæller os. I yderste konsekvens kan det i virkeligheden have indflydelse på vores demokrati, fordi vi pludselig ikke kan vide, om det vi får at vide i TV-avisen er rigtigt,” siger hun.

Hun påpeger, hvordan det kan medvirke til at skævvride den offentlige debat, hvis vi ikke kan stole på, hvad vi ser og hører i medierne.

Da Kåre Quist første gang oplevede at få sin identitet misbrugt, mærkede han, hvordan de falske annoncer ramte ham professionelt.

“Problemet er, at vi har at gøre med den eneste valuta, jeg har i mit job, og det er troværdighed. Det er det værste angreb. Udover mit jakkesæt og min sideskildning er troværdigheden det eneste, jeg har med mig,” siger han.

Også TV 2-nyhedsvært Janni Pedersen har fået sin identitet misbrugt. 

Hun oplevede, at det var svært at hamle op med bagmændene. Når man endelig fik lukket en annonce ned, dukkede der hurtigt en ny op under et andet domæne. For Janni Pedersen var det frustrerende, at hendes identitet som journalist og nyhedsvært blev udnyttet. 

“Vores journalistiske integritet er noget af det vigtigste, vi har. Jeg blev rasende, jeg tænkte: ‘Hvad fuck foregår der?’ Vi lever af vores troværdighed, så den må vi simpelthen ikke jeopardize,” siger hun.

Hos Københavns Politi fortæller politikommissær Jesper Lotz, at det handler om at prioritere, når politiet modtager en anmeldelse. Selvom de har mange redskaber i værktøjskassen, kan det være svært at komme til bunds i sagerne, hvis gerningspersonerne sidder i udlandet. Jesper Lots fortæller dog, at politiet tager højde for, hvilke konsekvenser det har, hvis mediepersoners identiteter bliver misbrugt.

“Hvis det er et kendt ansigt, som bliver misbrugt, så er det væsentligt for den persons brand, at det bliver stoppet. Vi har over 10.000 sager, der ligger og venter med alt mellem himmel og jord, hvorfor alle sager bliver prioriteret individuelt. Der er mange sager, der skal behandles, og ressourcerne er ikke uendelige,” siger Jesper Lotz.

“Digital opdragelse er afgørende”

I en tid, hvor digitale trusler er mere udbredt end nogensinde, er det vigtigt at vide, hvordan man beskytter sig selv. 

I år valgte TV 2 og DR at lave en fælles politianmeldelse mod Meta, som ejer blandt andet Facebook. Det skete på baggrund af de svindelannoncer, der ligger på Metas platforme, hvor mediepersoners navne og billeder er blevet misbrugt.

Det kan nemlig være vanskeligt selv at handle, hvis uheldet er ude, og man får misbrugt sin identitet. Men spørger man sikkerhedsdirektør i IT-sikkerhedsvirksomheden CyberNordic, Martin Gohs, bør man som medieperson være bevidst om de trusler, man står overfor, og handle proaktivt. 

Fra ham lyder der en klar anbefaling til den enkelte.

“Hvis jeg var et offentligt ansigt, så ville jeg have to konti. En privat, hvor jeg kun lukker folk ind, som jeg 100 procent stoler på, og en offentlig, som alle kan se,” siger han. 

Journalisters data er ofte spækket med fortrolige informationer og kildekontakter, som alle og enhver helst ikke skal have adgang til. 

Ifølge Martin Gohs kan denne slags data bedst sikres med yderligere tiltag, såsom lange og stærke passwords, der gemmes via passwordhuskere, så det ikke bliver for kompliceret.

“Man kan sørge for at have to e-mailadresser, én til de fortrolige informationer og én til hverdagsbrug. Man kan også have to telefonnumre, hvis man eksempelvis håndterer kilder og mennesker, hvis identiteter skal holdes sikre. Man kan tage sig disse forholdsregler for at adskille det praktiske og det sikkerhedsmæssige,” siger Martin Gohs.

Men det er ikke kun kendte ansigter, som bør gøre sig den slags sikkerhedsforanstaltninger. 

Lene Tolstrup Sørensen, lektor ved Institut for Elektroniske Systemer på Aalborg Universitet, mener, at mange borgere stadig undervurderer truslen, selvom den er reel og tættere på, end mange tror. Samtidig vil det være svært at komme problemet med identitetstyveri til livs, da lovgivningen altid vil halte bagefter teknologiens udvikling. 

“Der er hele tiden en ubalance i lovgivningen og de cyberkriminelles verden. De er foran på point nærmest hver gang,” siger hun. 

Hun understreger derfor, at alle individer, både mediepersoner og helt almindelige borgere, har et ansvar for at beskytte vores digitale liv.

“Tænk dig lidt om. Vær kritisk. Lad være med at være alt for hurtig, når du klikker på et link. Overvej, om tingene ser rigtige ud. Det er vores ansvar. Ligesom vi har et ansvar for at passe på vores egen pung eller computer,” siger Lene Tolstrup Sørensen.

Også politikommissær Jesper Lotz påpeger, at borgerne selv kan tage vigtige skridt i at undgå at få deres identitet stjålet. Alligevel kan den form for identitetsmisbrug, som Kåre Quist og Janni Pedersen har været udsat for, være vanskeligt at undgå.

”Den her lille telefon eller PC er virkelig en farlig ting. Hvis man ikke passer på, så kan det gå galt. Og der skal noget digital opdragelse til, at man passer på sig selv derude,” siger Jesper Lotz.